Mai ieftin, dar.. la fel de bun? Mărcile proprii ale retailerilor reprezintă, astăzi, în unele cazuri, chiar și 80% din totalul mărfurilor prezente pe rafturi, comparativ cu brandurile consacrate. Vânzătorii spun că nu umblă la calitate, diferența fiind făcută doar de „culoarea ambalajului“.
Care sunt mărcile cel mai des întâlnite în coșul de cumpărături? Aproape fără să-și dea seama, un consumator sprijină, într-un fel sau altul, fie afacerea unor producători cunoscuți, fie afacerea cu mărci proprii a retailerilor.
Brandurile numite în piață „no-name“ ajung astăzi să acopere grosul în vânzările multor magazine și tind chiar să se apropia de media întâlnită în unele țări din Uniunea Europeană, unde retailerii investesc suma mari pentru businessul cu „private labels“. Iar miza este mare, cu atât mai mult cu cât prețurile de la raft au valori mai scăzute cu 20 – 25% decât celelalte produse branduite.
Lidl, Carrefour, Mega Image, Kaufland, Profi sau Metro Cash&Carry sunt doar câteva din lanțurile prezente și în România, care mizează pe o creștere a acestui segment. Din datelor lor reiese că aproximativ o cincime din tot ce înseamnă alimente sunt reprezentate prin produse „no-name“.
„Peste 80% marcă proprie“
„În cele 196 de magazine Lidl din țară, comercializăm peste 1.500 de produse, dintre care peste 80% sunt marcă proprie“, spun reprezentanții Lidl România. Iar cele mai căutate produse, „sunt cele de bază“, spune și Andreea Mihai, director de Marketing și Comunicare la Carrefour România. În această categorie intră atât produsele alimentare (ulei, zahăr, lapte, ouă, cașcaval, apă), cât și cele de igienă (hârtie igienică, prosoape de bucătărie) sau produsele textile. „Ponderea mărcilor proprii diferă de la categorie la categorie. De exemplu, în categoria textile aceasta atinge 55-60%, în timp ce pentru produsele de tip FMCG, mărcile proprii înseamnă 9-10% din cifra de afaceri a companiei“, detaliază Andreea Mihai.
Calculate la grămadă, dacă în urmă cu trei ani vânzările de mărci private atingeau aproximativ 2,5 miliarde de euro (potrivit datelor GfK), ceea ce înseamna circa 15% din comerţul modern, astăzi cifrele depășesc dublul acestei valori. Pentru comparaţie, în 2007 acestea acopereau doar 2% din piaţă. Le lipseau în principal notorietatea şi calitatea asociate brandurilor clasice. „Printre produsele devenite în sine un brand se află și lactatele Pilos, berea Argus, produsele de curățenie W5 sau gama de cosmetice Cien“, mai spun reprezentanții Lidl.
Tendința de a crește consumul în această direcție este explicată, în principal, prin faptul că sunt mai ieftine. De altfel, competiția între branduri este intensă și rafturile sunt aglomerate, iar marea majoritate a produselor noi sunt eliminate din distribuție înainte de a împlini un an de la lansare, arată datele companiei de cercetare de piaţă Nielsen.
„Rata de eșec a produselor nou lansate este foarte mare, dar succesul nu este întâmplător. Din contră, succesul unei lansări de produs este rezultatul culminant al concentrării organizațiilor pe dezvoltare de produs, marketing creativ, leadership inteligent și, mai presus de toate, pe înțelegerea profundă a comportamentului consumatorului“, spunea Johan Sjöstrand, vicepreședinte al Nielsen Innovation în Europa. Totodată, potrivit lui Rob Wengel, vicepreședinte al Nielsen Innovation în SUA, țările în curs de dezvoltare pot fi piețe atractive pentru introducerea de produse noi datorită unei clase de mijloc în expansiune și a unui apetit puternic pentru „lux accesibil“. „Totuși, atât nevoile, cât și standardele și așteptările consumatorilor din țările în curs de dezvoltare pot diferi semnificativ de ale celor din piețele mature. De aceea, fiecare piață trebuie abordată separat“, a subliniat acesta.
La nivel global, sunt câteva atribute ale produselor noi care sunt foarte atractive pentru toate grupele de vârsta. Astfel, cele mai atractive sunt produsele accesibile ca preț (23%), convenabile (22%), cu un brand recunoscut (21%) și inovatoare (20%), mai arată datele Nielsen. Când vine vorba despre produse pe care consumatorii și le-ar dori, dar nu sunt disponibile pe piață, în top apar din nou produsele cu preț accesibil (43%) și convenabile (27%), urmând apoi atribute ca sănătos (28%) și prietenos cu mediul (26%).
Ce spun producătorii din România
Într-un fel, această afacere a retailerilor este avantajoasă și pentru producători, mai ales că, susțin ei, produsele sub marca retailerilor sunt „la fel de bune“ chiar dacă sunt mai ieftine faţă de brandurile consacrate. „Preţul mai mic este dat de faptul că producătorii sunt nevoiţi să-şi scadă marja de profit, ca să se poată încadra în cerinţele de preţ ale retailerilor care le girează. În România, mărcile private nu sunt chiar aşa de căutate cum sunt la nivel european. Aceste produse nu sunt individualizate, elementul principal de diferenţiere fiind preţul. Românii caută produse ale brandurilor celebre“, punctează Mircea Turdean, directorul general al producătorului de cosmetice Farmec din Cluj. Potrivit acestuia, atunci când vorbim de branduri consacrate, vorbim de beneficii care rezultă din valoarea adaugată dată de brand, legătură care se construieşte în timp între un consumator şi brand, de suma experienţelor unui consumator cu brandul respectiv, pornind de la faptul că are încredere într-un brand pentru că experienţa lui anterioară cu brandul a fost una pozitivă.
Ponderea mărcilor proprii diferă de la categorie la categorie. De exemplu, în categoria textile aceasta atinge 55%-60%, în timp ce pentru produsele de tip FMCG, mărcile proprii înseamnă 9%-10% din cifra de afaceri a companiei.
Andreea Mihai, director de Marketing
și Comunicare la Carrefour România
23% dintre consumatori cumpără produse pe care și le pot permite și pe care le includ la categoria „accesibile ca preț“;
22% dintre consumatori preferă produse pe care le includ la „convenabile“;
21% dintre cei care cumpără aleg întâi brandul și mai apoi se uită la preț;
20% dintre consumatori aleg produsele „inovatoare“ indiferent de prețul de vânzare;
14% reprezintă un public special care se uită atât la preț, cât și la brand.