Mărcile tradiţionale revin în forţă pe timp de criză

Recesiunea economică ar putea duce la erodarea mărcilor, din cauza noilor politici de preţuri. În competiţia ce va urma după criză, se anticipează o puternică relansare a mărcilor tradiţionale. În aprilie, s-au împlinit 130 de ani de la prima lege privind protecţia mărcilor, România fiind printre primele ţări din Europa care a adoptat un cadru legislativ în domeniu. În acest moment, la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM) sunt înregistrate peste 100.000 de m

Recesiunea economică ar putea duce la erodarea mărcilor, din cauza noilor politici de preţuri. În competiţia ce va urma după criză, se anticipează o puternică relansare a mărcilor tradiţionale.

În aprilie, s-au împlinit 130 de ani de la prima lege privind protecţia mărcilor, România fiind printre primele ţări din Europa care a adoptat un cadru legislativ în domeniu. În acest moment, la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM) sunt înregistrate peste 100.000 de mărci. „Analiza, pe intervale egale de timp, indică o creştere constantă a înregistrărilor. În ultimii şase ani, numărul solicitărilor s-a dublat faţă de primul deceniu de după ‘90“, explică Ştefan Cocoş. În opinia şefulului Serviciului mărci din cadrul OSIM, marca este cel mai bun indicator care măsoară pulsul comerţului.

Dinamica autorizării mărcilor din ultimii ani ilustrează, evident, efervescenţa economiei româneşti. Datele statistice puse la dispoziţie arată că, din 2003 începând, numărul de cereri noi depuse de români la OSIM depăşeşte numărul celor venite din partea străinilor. Mulţi şi-au înregistrat mărcile în mod preventiv, ca să fie siguri că nu le vor lua alţii sau ca să prevină utilizarea unor nume în scopuri comerciale. Firma gălăţeană Galmopan are înregistrate la OSIM peste 3.000 de mărci. Fraţii Micula au aproape 2.000 de mărci înregistrate. Şi Televiziunea Română are aproape 300 de mărci.

Cloşca cu puii de aur îşi aşteaptă stăpânii

Pentru a avea o marcă de notorietate, nu este suficientă doar înregistrarea la OSIM. Greutatea este susţinută printr-o strategie de marketing, adeseori extrem de costisitoare. Mulţi oameni de afaceri  au încercat să facă economii, profitâd de renumele unor mărci care s-au păstrat în memoria colectivă a românilor. În arhiva OSIM am descoperit multe mărci înregistrate la începutul secolului trecut, care se bucură şi astăzi de acelaşi succes. Unele sunt mărci „de familie“, perpetuând numele celor care au contribuit la istoria acestui popor. Altele au traversat monopolul epocii socialiste, bucurându-se de glorie şi în plină competiţie capitalistă. Foarte multe dintre mărcile preferate de români stau însă uitate în arhiva OSIM.

Unii întreprinzători au descoperit, cu întârziere, valoarea unor mărci neprotejate, dar folosite de mai mulţi  actori economici, în virtutea tradiţiei. „Cristim a investit aproape şase milioane de euro în marca „Salam săsesc“ înainte să vină la OSIM să o înregistreze. A descoperit prea târziu că era folosită pe piaţă de mulţi alţii, motiv pentru care a urmat un lung şir de procese“, comentează Ştefan Cocoş.

Când o marcă este notorie, atrage profiturile prin ea însăşi. Majoritatea producătorilor caută să înregistreze mărci sugestive, pentru că acestea transmit mesaje clare despre caracteristicile produselor şi, astfel, scutesc banii pentru publicitate. Toţi se bat pe astfel de mărci, dar sunt greu de înregistrat. La discreţie sunt  doar cele fanteziste, care nu au nicio legătură cu produsul. Pentru a intra în atenţia consumatorilor, firmele sunt însă nevoite să cheltuie bani mulţi cu promovarea. Aşa s-a procedat în cazul mărcilor Orange, Apple, Nestle, dar acum sunt renumite în toată lumea. Întreprinzătorii români mai au totuşi la dispoziţie mărci autohtone care au făcut carieră în trecut şi de care consumatorii îşi aduc încă aminte cu plăcere. Trebuie doar să  le caute în arhivele de la OSIM şi să investească o sumă modică pentru reanimarea lor. Mai departe, afacerea merge singură. Românii sunt nostalgici şi tradiţionalişti.

Unt de masă

Marcă înregistrată de Societatea de Lăptărie Aurora, de la Gara Obor, Bucureşti, în anul 1913, „pentru untul sărat, aşezat în cutii de diverse mărimi şi culori“.

Încă din 1971, de când există compania Albalact, Untul de Masă se comercializează nu numai ambalat în aceeaşi hârtie albă, cu design simplu, ci şi fabricat după aceeaşi reţetă tradiţională, păstrată deja în memoria colectivă a românilor. „Nicio altă îmbunătăţire de design nu credem ca ar fi reuşit să obţină o popularitate mai mare decât design-ul vechi. Din contră, s-ar fi pierdut în diversitatea de mărci mai vechi şi mai noi, autohtone sau de import, care încearcă să atragă prin tot felul de elemente de culoare şi identitate. Ambalajul a rămas şi el neschimbat, pentru că acest ambalaj, aflat pe piaţă de zeci de ani este asociat firesc, de către consumator, cu untul ca fiind o categorie“, declară Celina Condorovici, brand manager „De Albalact“.

CEC Bank

Chiar dacă anul 1864 este con­sem­nat ca dată a înfiin­ţării primelor instituţii CEC, acestea  nu au avut o siglă proprie, utilizând stema ţării în actele oficiale şi în corespondenţă. Abrevierea CEC există doar din 1932, când Casa Generală de Economii se transformă în Casa Naţională de Economii şi Cecuri Poştale. Numele prescurtat CEC provine însă de la Cecuri-Economii-Consemnaţiuni. Modificările aduse siglei au venit ulterior, după 1948, ca urmare a schimbărilor economice şi politice. Se păstrează abrevierea CEC, dar cu schimbarea titulaturii în Casa de Economii şi Consemnaţiuni şi a siglei.

O altă transformare importantă se produce în 1996, ca urmare a debutului reformei legislative, dar şi a modificărilor intervenite în activitatea băncii. Ultima schimbare a mărcii are loc în 6 mai 2008, dată la care CEC-ul îşi asociază elemente noi, nu numai legate de imagine, ci şi de nume, instituţia devenind CEC Bank.

Ştirbey

Marca Oţet Ştirbey a fost înregistrată în anul 1913 de către George A. Ştirbey, fratele prinţului Barbu Ştirbey. George Ştirbey avea o moşie la Dărmăneşti, în judeţul Bacău. Cel care a dezvoltat o mică industrie de prelucrare a produselor agricole din moşiile proprii a fost însă Barbu Ştirbey, care a folosit numele familiei ca marcă. În 1903 a înfiinţat prima fabrică de conserve în ţară, la Buftea. Renumit la vre­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­mea aceea a fost, spre exemplu, era muştarul Ştirbey.  Cel mai vechi produs comercializat în România şi în străinătate a fost însă vinul Ştirbey. În perioada interbelică, unele dintre rudele prinţului Barbu Ştirbey nu apreciau folosirea numelui lor nobil pentru nişte produse destul de populare. Urmaşii familiei Ştirbey au înregistrat însă marca din nou, în anul 2003, folosind emblema princiară care a consacrat-o de-a lungul veacurilor.

Ziarul Ziua

În octombrie 1914, I. Benning, domiciliat în Bucureşti, Calea Victoriei nr. 43, depune „spre intabulare“ marca Ziua pentru ziarele pe care urma să le editeze. 

Marca a dăinuit, la fel ca si ziarul, de-a lungul anilor, câştigându-şi notorietatea şi în afara ţării. Actuala marcă a ziarului Ziua, reapărut în varianta modernă pe 15 iunie 1994, a fost reînregistrată la OSIM  în octombrie 2006, locul soarelui din colţul desenului fiind luat de o peniţă stilizată, cu globul pământesc în interiorul ei.

„În cei 15 ani de viaţă postdecembristă, s-au cheltuit circa 1,5 milioane de euro pentru întreţinerea mărcii Ziua. În acelasi interval de timp, pentru dezvoltarea mărcii Ziua s-au folosit fonduri în valoare de aproximativ două milioane de euro“, apreciază directorul general, Mihai Pâlşu.

Pasta de dinţi Cristal

Marca „Cristal“ pentru pastă de dinţi a fost înregistrată în România, pentru prima dată, în anul 1900 şi a fost reînnoită în 1915 de către un fabricant din Budapesta.

Înainte de 1989, pe piaţa românească se comercializa, cu mult succes, pasta de dinţi „Super Cristal“. Brandul, care exista deja de 30 ani, a fost preluat de Colgate Palmolive în 1992, când compania a intrat pe piaţa românească, prin cumpărarea Fabricii Stela din Bucureşti. Reprezentanţii companiei spun că, în decursul celor 17 ani de când marca Super Cristal se află în portofoliul Colgate Palmolive, s-a investit constant în dezvoltarea sa, atât din punctul de vedere al imaginii, cât şi al calităţilor terapeutice ale produsului. Designul ambalajului a fost schimbat şi modernizat constant, pe măsură ce gama de produse s-a îmbogăţit.

Din păcate, compania nu a păstrat şi alte mărci înregistrate de Fabrica de săpun Stela. În 1913, aceasta cerea consemnarea în Registrul Mărcilor a săpunului „Victoria“, care a rezistat până când  fabrica a fost cumpărată de Colgate-Palmolive. Acum ,a dispărut şi fabrica, în locul ei înălţându-se un magazin Kaufland.

10.835 a fost media anuală a cererilor depuse la OSIM pentru înregistrarea mărcilor, în perioada 2004 – 2009

Istoria mărcilor româneşti

1859 – Prima menţiune oficială despre dreptul de folosire a mărcilor este făcută de domnitorul Alexandru Ioan Cuza, în mesajul adresat Camerelor din Principate: „Tot felul de monopoluri şi privelegiuri vor fi proscrise şi prin chipul acesta vom putea încuragia şi răsplăti descoperirile folositoare prin breveturi de invenţie.“
1879 – Se promulgă Legea mărcilor de fabrică sau de comerţ.
1883 – Se creează „Biroul încurajărilor agricole şi industriale“, cu atribuţii privind mărcile şi brevetele de invenţie, în cadrul Ministerului Agriculturii.
1906 – Intră în vigoare Legea Brevetelor şi se înfiinţează precursorul OSIM, Biroul Brevetelor.
2009 – În aprilie, la OSIM s-a înregistrat marca cu numărul 100.000, la nivel naţional, şi cu numărul 1.000.000, din rândul celor care beneficiază de protecţie la nivel internaţional.