Noul director de marketing al Vodafone Romånia spune că segmentarea ofertei şi transferul online al unei părţi din activitate sunt două mize importante pentru piaţa telecom autohtonă.

După mai bine de 15 ani în marketing şi vånzări, din care zece petrecuţi în cadrul Vodafone, olandezul Marco Kind (40 de ani), noul director de marketing al filialei din Romånia a operatorului, se poate considera un veteran în business. „Le-am văzut pe toate, am văzut pieţe crescånd rapid şi pieţe care au scăzut la fel de rapid“, spune el. „După mulţi ani în care am activat pe o piaţă saturată, matură, e o provocare interesantă să vin în Romånia, unde mai există încă loc de creştere“.

Totuşi, piaţa romånească de telefonie mobilă este deja matură şi aproape saturată, realitate care obligă operatorii să joace altfel decåt au fost obişnuiţi pe o piaţă în creştere rapidă. Din acest punct de vedere, Marco Kind pare omul potrivit la locul potrivit. Vodafone Romånia se vede nevoită să opereze cu tarife printre cele mai mici din Europa şi aflate în scădere, în condiţiile în care creşterea veniturilor pe seama atragerii de noi clienţi nu mai e posibilă. Misiunea lui Kind este să orienteze strategia de marketing, „să îmbrace“ serviciile şi să găsească cele mai potrivite canale de vånzări, în aşa fel încåt operatorul să îşi menţină marje de profit rezonabile.

Obiectiv: reducerea costurilor operaţionale

„Strategia «o măsură bună la toate» este o strategie de creştere, pentru noile realităţi de pe piaţă cheia succesului este segmentarea, trebuie să fii conştient că ai clienţi diferiţi, fiecare cu nevoi specifice de comunicaţii şi să încerci să acoperi o parte cåt mai mare din acestea. În servicii, un brand se construieşte prin experienţa pe care o au utilizatorii în relaţie cu respectivele servicii“.

Marco Kind este conştient că, pe långă presiunile impuse de o piaţă ajunsă la maturitate, piaţa telecom autohtonă nu va fi ocolită de impactul crizei. În plus, introducerea portabilităţii a determinat operatorii să apeleze la discounturi din ce în ce mai mari şi pe segmentul business pentru a-şi păstra clienţii importanţi. „În condiţiile unor tarife mici, pentru a rămåne pe piaţă trebuie să ajustăm costurile în aşa fel încåt să ne păstrăm statutul de bun angajator şi să putem continua să investim“. Scăderea costurilor nu este însă atributul exclusiv al departamentului financiar. Marco Kind dă exemplul transporturilor aeriene, „tot nişte servicii, obligate să opereze cu marje mici, unde scăderea costurilor se face şi prin reducerea costurilor operaţionale“. Directorul de marketing al Vodafone Romånia spune că acelaşi exemplu îl vor urma şi operatorii telecom autohtoni, care îşi vor transfera online o parte din activităţile de vånzări sau de asistenţă şi relaţii cu clienţii, în timp ce serviciile suplimentare ar putea fi taxate. De altfel, atåt rivalul Orange Romånia, care a făcut primii paşi în acest sens cu magazinul online Orange Web Shop, cåt şi Vodafone, prin serviciul My Vodafone, arată că aceasta este direcţia în care se îndreaptă cei doi operatori. „Mai curånd decåt credeţi, clienţii vor putea intra pe site, să-şi facă un abonament, să aleagă ce opţiuni doresc pentru acesta şi ce telefon mobil preferă, să comande şi să achite totul online şi să primească pachetul acasă. Este o situaţie win-win, avantajul e că nu mai trebuie să te duci la magazin înfruntånd traficul, ai tot timpul la dispoziţie, pentru că serviciile online sunt non-stop, iar pentru noi e mai ieftin şi ne permite un nivel de interacţiune mai mare cu clienţii. În plus, am observat deja un trafic din ce în ce mai mare pe site-ul nostru, semn că nivelul de acceptare a unor astfel de servicii noi a crescut simţitor pe măsură ce conexiunile internet devin tot mai răspåndite. În Olanda, 25% din veniturile totale ale Vodafone vin exclusiv din online“.

A trebuit să închidă o întreagă divizie

Kind compară afacerile cu viaţa de familie. „În momentul în care veniturile cresc, nu eşti atent pe ce cheltuieşti, îţi cumperi lucruri de dragul de a le avea. Cånd veniturile nu mai cresc sau scad, începi să devii atent la cheltuieli“. El îşi aminteşte că în 1998, cånd lucra pentru Sony, a aflat ce înseamnă criza şi acum ştie cum trebuie să reacţionezi în astfel de situaţii. „Am analizat fiecare investiţie şi am cheltuit doar dacă am avut justificare pentru fiecare bănuţ. Apoi, atunci cånd creşti, se întåmplă uneori ca marketingul să îţi aducă clienţi care nu se dovedesc prea profitabili. Prin urmare, trebuie să te orientezi către clienţi cu valoare ridicată şi să-i păstrezi. În al treilea rånd, şi aceasta e partea neplăcută, nu mai faci angajări. În final, la Sony a trebuit să închid o divizie, un departament întreg de oameni a trebuit să plece“.

Kind spune că, din fericire, piaţa telecom romånească nu se află într-o astfel de situaţie, chiar dacă problema ajustării costurilor se pune din ce în ce mai insistent.

Rezultate / Promovare

VODAFONE în cifre:
• Venituri: 615 milioane euro, în creştere cu 7,7%, faţă de 2007
• Profit operaţional: (EBITDA) 282,6 milioane de euro
• profit ca procent din venituri: 6,0%
• Venitul mediu pe utilizator (ARPU): 10,4 euro
• Peste 9,5 milioane de clienti, reprezentånd o creştere de 10,9%, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
* Notă: date valabile pentru perioada aprilie – septembrie 2008

Top reclame TV
Vodafone este cea mai eficient promovată marcă în reclamele televiziunilor, avånd cele mai multe puncte de audienţă.

Brand GRP
VODAFONE 3.953
COSMOTE 3.931
ORANGE 3.503
BCR 2.765
ROMTELECOM 2.477
Sursa: GFK

«Strategia „o măsură bună la toate“ este o strategie de creştere, pentru noile realităţi de pe piaţă cheia succesului este segmentarea.»

Carte de vizită

• Olandezul Marco Kind (40 de ani, căsătorit, un copil) lucrează pentru Vodafone de aproape zece ani şi are o experienţă în comunicaţii mobile şi fixe de peste 16 ani, activånd în companii precum Sony şi KPN.

• Înainte să se alăture echipei Vodafone Romånia, a ocupat functia de Marketing Manager Consumer, Vodafone Olanda. Anterior, Marco a fost General Manager Indirect Sales, Vodafone Olanda, unde a elaborat şi a implementat strategia de vånzări indirecte a companiei.

• Are un MBA de la Universitatea din Nijenrode şi un doctorat de la Universitatea Erasmus din Rotterdam.