Marketingul direct se realizeaza printr-o comunicare interactiva ce se deruleaza in ambele sensuri. Campaniile de marketing direct au ca scop, pe langa sporirea vanzarilor, si crearea unei imagini favorabile firmei, pe termen lung. In urma promovarii produselor prin marketing direct, catre firma se intorc informatii care ii permit adaptarea produselor in functie de necesitatile si preferintele consumatorilor. Totodata, rezultatele campaniei pot fi masurate precis, stabilindu-se eficienta acesteia in functie de investitii si numarul de produse vandute ca urmare a promovarii. Marketingul direct poate imbraca mai multe forme care pot fi daca este cazul, combinate intre ele. O prima forma o reprezinta vanzarile personale pentru care agentul se deplaseaza direct la cumparator ca sa incheie tranzactia.
Televizorul face treaba agentului
Comis-voiajorul face o prezentare a produselor pe care le vinde si le ofera clientului pentru a le incerca. Locuinta sau biroul clientului se transforma in magazin. Teleshopping-ul foloseste ca suport de mediatizare televiziunea. Cu ajutorul videoclipurilor publicitare se realizeaza exact acelasi lucru pe care il face un agent comercial. Produsele sunt prezentate cat mai detaliat potentialilor clienti, iar acestia le pot comanda telefonic, primindu-le apoi prin posta. In cazul in care nu sunt multumiti de calitatea marfii cumparate, o pot returna primind contravaloarea acesteia. Mail-orderul este activitatea de vanzare prin care produsele unei firme sunt prezentate in presa scrisa fie prin insertii de materiale publicitate intre paginile unei publicatii, fie prin tiparirea reclamei direct in ziare. Pentru a cumpara obiectul prezentat, cititorul are la dispozitie un talon de comanda pe care trebuie sa il completeze cu numele si adresa lui si sa il introduca in cutia postala. In cele mai multe cazuri, taxele de expediere a comenzilor sunt suportate de catre firma.
Unul dintre secretele marketingului direct este „obligarea” clientului sa „munceasca” cat mai putin. Pe formularul de comanda este de obicei trecuta toata oferta. El nu trebuie decat sa bifeze articolul ales. O alta metoda este trimiterea ofertei in cutia postala a potentialului client. El poate primi fie o oferta pentru un singur produs, fie un catalog din care isi poate alege mai multe obiecte.
Firmele stiu totul
despre clientii
Pentru ca o asemenea activitate sa fie eficienta, cei care receptioneaza oferta trebuie sa faca parte din segmentul caruia aceasta i se adreseaza. In acest scop, firmele folosesc baze de date care trebuie sa ofere cat mai multe informatii despre persoanele care le alcatuiesc. O astfel de baza de date se realizeaza in timp, in urma prelucrarii informatiilor care se culeg din cupoanele de comanda trimise anterior. De calitatea acestor baze de date depinde in mod direct eficienta actiunii. Cu cat datele sunt mai precise, cu atat mai putine plicuri de prezentare sau cataloage ajung la adrese, de unde este foarte putin probabil sa se primeasca vreo comanda. In timp, persoanele din bazele de date sunt impartite pe categorii in functie de preferinte, segmentarea devenind din ce in ce mai precisa.
O problema deosebita o ridica bazele de date in care sunt cuprinse firme. Conform unor utilizatori ai unor astfel de baze de date, in decurs de un an, 25% dintre firme se desfiinteaza, iar 35% isi schimba sediul. Mai multe companii romanesti s-au specializat in ultimii ani pe comercializarea produselor prin diverse forme de marketing direct, rezultatele fiind remarcabile.    

Quantum Teleshopping inroseste
liniile telefonice
Quantum Teleshopping este prima firma din domeniu care a intrat pe piata romaneasca si care a familiarizat publicul cu acest gen de vanzari.

Pe piata romaneasca a Teleshoppingului activeaza in momentul de fata cinci firme. Numarul acestora a fluctuat, actorii de pe piata aparand si disparand de-a lungul timpului. Quantum Teleshopping este unicul distribuitor pentru Romania al firmei americane Quantum. Articolele distribuite fac parte din asa-zisa categorie de „produse-minune”, foarte practice si patentate de compania-mama din Statele Unite. Pentru a convinge cumparatorii sa aleaga produsele Quantum, firma a facut reclama pe doua posturi de televiziune romanesti: Acasa TV si Antena 1. Clipurile sunt realizate de catre firma Quantum in America si incerarca sa demonstreze intr-un mod cat mai convingator performantele articolelor oferite. Fata de clipurile publicitare clasice, in care creativitatea si ingeniozitatea realizatorilor joaca un rol esential, in cazul celor destinate activitatii de teleshopping trebuie sa se prezinte intr-un mod cat mai sugestiv modul in care functioneaza efectiv produsul promovat.
Pentru difuzarea videoclipurilor au fost alese intervalele orare in care telespectatorii ce urmaresc respectivul program apartin targetului vizat de firma. Reclamele la produse pentru fitness, igiena sau bucatarie sunt difuzate, evident, in timpul telenovelelor. „Am avut clipuri care durau aproape 25 de minute, dar s-a constatat ca oamenii se plictisesc si ca o prezentare de doua minute este suficienta. Numarul de reclame difuzate intr-o anumita perioada depinde si de numarul produselor noi pe care le aducem pe piata. De obicei, un produs se uzeaza moral si este inlocuit dupa doi ani de la lansarea in Romania”, afirma Marilena Micu, director de promovare la Quantum Teleshopping. ” Firma noastra beneficiaza de un mare avantaj: produsele Quantum sunt promovate si de multe alte canale straine receptionate in Romania prin satelit. La sfarsitul acestor clipuri apare o lista cu drapelele diferitelor tari si numerele de telefon la care se pot face comenzi in acea tara. In dreptul Romaniei este trecut numarul nostru de telefon. La acel post avem un operator care cunoaste mai multe limbi straine. Pe acel numar primim, in general, comenzi de la cetateni straini rezidenti in Romania”, continua doamna Micu. Pentru preluarea comenzilor, Quantum Teleshopping dispune de sase linii telefonice care se „inrosesc” in primele minute dupa ce a fost difuzat un videoclip.
In perioadele dintre spoturi, doua operatoare sunt suficient pentru a prelua mesajele. Expedierea se face prin posta si dureaza cel mult doua saptamani. Dupa primirea comenzii, se intocmesc documentele de expediere, iar in 72 de ore pachetul pleaca din depozitele firmei catre posta. Plata expeditiei intra in sarcina firmei, iar cumparatorul are posibilitatea de a returna produsul in cazul in care nu este multumit. Firma detine si doua magazine in care, dupa ce vede in clip cum functioneaza produsul, cumparatorul poate chiar sa il incerce. Lunar se primesc, in medie, circa 800-1.000 de comenzi, o cantitate egala fiind cumparata direct de la cele doua magazine din Bucuresti. Varful a fost de 6.000 de comenzi pe luna, iar produsele refuzate ating un procent de 10% din numarul comenzilor.
Pe langa beneficii, reclama la televiziune are si dezavantaje. ” Mai multe firme au copiat pur si simplu produsele Quantum si le fabrica din materiale de proasta calitate. Produsele pirat care le imita pe cele originale sunt vandute de agenti comerciali. Acestia profita de reclamele de la televizor si spun ca sunt reprezentantii nostri. Desi nu am vandut niciodata prin agenti comerciali, primim o gramada de reclamatii de la persoane care au cumparat de la ei si sunt nemultumite de calitatea marfurilor.
De fiecare data le explicam ca nu avem nici o legatura acei agenti comerciali si cu obiectele pe care le-au achizitionat” declara Marilena Micu.

Taloanele vand cartile de afaceri
Societatea romano-germana Rentrop&Straton a fost infiintata in anul 1995, avand ca domeniu de activitate editarea de carti si reviste.

Intre 1995 si 1999, firma a lansat pe piata romaneasca cateva zeci de tiluri, pentru vanzarea carora a fost folosit marketingul direct. ” Promovarea titlurilor pe care le editam se face in proportie de 90 % prin marketing direct. Avantajul principal il rerezinta faptul ca se pot masura foarte precis efectele unei campanii. Aceste tehnici sunt folosite foarte frecvent in activitatea editoriala, mai ales in Statele Unite si in Germania. Am beneficiat de know-how primit de la partenerul german, editura Norman Rentrop, care are o experienta de peste 20 de ani in domeniu”, afirma Cipriana Matache, director de marketing la Rentrop & Straton. In functie de tipul cartii editate se utilizaza fie promovarea prin mail-order, fie cea prin telemarketing. Publicatiile in care apar anunturile sunt alese in functie de targetul caruia i se adreseaza lucrarea promovata. Acesta trebuie sa fie cat mai apropiat de cel al suportului media. „Pentru cartea „Cum sa devii o secretara de succes” am publicat anunturi cu cupoane de comanda in „Lumea femeilor” si „El si ea”. Rezultatele au fost extraordinare. Pentru cartile economice si Consiliarul Taxe si Impozite anunturile se fac in revistele economice’’, spune Cipriana Matache. Exista doua feluri de promovare prin anunturile din ziare: metoda intr-un singur pas, in care este publicata reclama alaturi de un cupon de comanda, si cea in doi pasi, in care reclama este insotita de un cupon de informatii suplimentare gratuite. Aceasta a doua forma este o metoda hibrid intre mail-order si direct mailing. Implica cheltuieli mai mari dar, din moment ce clientul face efortul de a completa acel cupon prin care cere informatiile suplimentare, este sigur ca il intereseaza produsul. In plicul cu informatiile suplimentare, el va primi si cuponul de comanda. „Rata de raspuns (cate persoane comanda lucrarea, dintre cele care primesc mesajul promotional) este in general de 2-2,5 %, atingand chiar 7-8 % la unele titluri. r
Rata de conversie (cate persoane fac comenzi, dintre cele care cer informatiile suplimentare) este intotdeauna mai mare, ajungand in medie la 9-10%. Se alege una dintre cele doua metode in functie de tipul produselor. In doi pasi se promoveaza publicatiile care trebuie insotite de mai multe informatii”, declara doamna Matache. Un alt tip de promovare prin mail-order este cel prin folosirea insertiilor. Anunturile nu sunt tiparite in ziar sau revista, ci pe pliante care sunt introduse in acestea. Insertiile pot fi pliante sau card-deck-uri (mai multe cartonase de marimea unei carti postale, fiecare cartonas fiind dedicat unui alt produs. „Costul unitar inserarii unei reclame intr-o publicatie se situeaza in jurul a 900-2.000 de lei. de-a lungul timpului pentru promovarea titlurilor noastre am facut 280.000 de insertii tip card deck. Lunar, facem o promovare prin insertie intr-un tiraj de 45.000 de bucati. Prin aceasta metoda, un tiraj de 3.000 de exemplare este vandut in sapte luni. Prin marketing direct Rentrop&Straton vinde circa 600 de carti sau reviste pe luna”, incheie Cipriana Matache.r
r
Cataloagele aduc miliarder
Rom Direct este filiala romana a grupului elvetian EDMI, specializat in vanzarea prin marketing direct. Firma a intrat pe piata romaneasca in 1993 si a inceput sa-si vanda produsele prin anunturi in ziare insotite de taloane de comanda. r
r
In timp, folosind cupoanele de comanda primite, a fost alcatuita o baza de date care cuprinde peste doua milioane de potentiali clienti ai firmei. Aceasta a fost apoi segmentata in functie de gusturile si asteptarile cumparatorilor. In momentul de fata, firma vinde doar prin catalog business. „Lunar, expediem 110.000 de cataloage si 90.000 de pliante unor persoane pe care le selectionam din baza de date. Costul tiparirii si expedierii unui catalog este de circa 5.000 de lei, iar procentajul de raspuns este in medie de 13%. Am avut o actiune la care doar 7,5% dintre cei care au primit cataloage au facut comenzi, dar si una la care 37% dintre destinatari au comandat produsele prezentate”, afirma Janine Giudici-Payet, director general la Rom Direct.r
Rom Direct vinde carti, cosmetice, produse de uz casnic etc. Acestea trebuie sa indeplineasca intotdeauna doua conditii esentiale: sa fie usoare si nevoluminoase. Furnizorul este firma elvetiana HHS. Aceasta propune anumite produse, iar partea romana le selecteaza in functie de gusturile clientilor. r
Intr-un catalog sunt propuse atat obiecte deja testate pe piata, cat si articole noi care nu se stie cum vor fi primite de consumatori.La fiecare actiune este organizat si un concurs pentru cumparatori. Plicul in care este trimis catalogul mai cuprinde regulamentul concursului, talonul de comanda, formularul de participare la concurs, precum si o scrisoare personalizata. „In scrisoare ne adresam destinatarului direct, pe nume, pentru a sublinia importanta pe care i-o acordam si a-l fideliza. Pentru fiecare actiune este alcatuit un nou catalog. O mare importanta i se acorda conceptului si paginarii cataloagelor care sunt adaptate dupa modelele utilizate in Elvetia. Tiparirea acestora se face tot in Elvetia, fiind asigurata o calitate deosebita”, spune Janine Giudici-Payet. Au fost tiparite si cartonase speciale, asemanatoare lozului in plic, care trebuie razuite de destinatari. Bineinteles toate erau castigatoare, clientul castigand un anumit cadou in cazul in care comanda mai multe obiecte din catalog. Cadourile sunt in general bunuri de uz casnic (ceasuri, lampi, mixere etc.) avand valoarea de 5 dolari. r
Premiile acordate prin tragere la sorti sunt in schimb mai diversificate si de valori mult mai mari. Au fost castigate autoturisme Volkswagen Golf, Toyota, Cielo sau Mercedes, excursii in strainatate, un premiu de 30.000 de dolari, mobilier de bucatarie, camere video etc. Aceste premii au rolul de a starni si mai mult interesul consumatorilor. Investitia in premii costisitoare si in cataloage de calitate este recuperata prin numarul mare de comenzi. Cifra de afaceri lunara a firmei este de peste 4 miliarde de lei. Activitatea de gestionare a bazelor de date, preluare a comenzilor, impachetare si expediere a fost delegata catre compania Open Public Services, specializata in astfel de servicii. Achitarea taxelor postale cade in sarcina cumparatorului, care are posibilitatea de a returna articolul in termen de 15 zile daca nu este multumit de calitatea acestuia.r
r