O companie IT a reuşit, în 18 luni, să atragă 10 milioane de clienţi, folosind un buget de publicitate de numai 50.000 de dolari. Un basm de adormit… oameni de marketing? Succesul serviciului Hotmail este o poveste cât se poate de reală. Reţeta reuşitei: marketingul viral.

Ideea introdusă de firma Hotmail, care oferea servicii de e-mail, a fost cât se poate de simplă: fiecare e-mail pe care îl trimite un utilizator trebuia să conţină un mesaj în care se preciza că serviciul putea fi folosit gratuit. În acest mod, s-au pus bazele unei campanii de marketing viral. Fiecare utilizator a devenit involuntar un „purtător“ al mesajului publicitar de la Hotmail, prin simpla folosire a serviciului. Rezultatele acestei idei (minore în aparenţă) avea să-i uimească chiar şi pe investitori. Oameni de pe toate meridianele s-au năpustit să-şi deschidă conturi de e-mail, iar serviciul s-a răspândit în lume cu viteza unui virus informatic. Managerii de la Hotmail au constatat că, în zone de pe glob la care nici nu visaseră până atunci să ajungă serviciul lor, numărul de utilizatori creştea exponenţial. „Dacă ar fi să vorbim din punct de vedere epidemiologic, era ca şi cum Zeus ar fi strănutat peste planetă“, spune Steve Jurvetson, managing director al fondului de investiţii care a finanţat Hotmail.

Exemplul Hotmail arată cât de puternic este conceptul de marketing viral, dacă este folosit corect. Succesul nu a fost rodul unei întâmplări norocoase. Acesta a fost reeditat, câţiva ani mai târziu, în două rânduri, de firma Google. Prima dată când a lansat motorul de căutare, a doua oară, când a lansat serviciul Gmail.

Conceptul „i-a molipsit“ şi pe specialiştii români de marketing, care au înţeles că se pot crea „emoţii“, cu costuri relativ mici, în jurul unui produs sau serviciu. În urmă cu şase luni, la firma Softwin, de exemplu, a fost creată funcţia de „viral marketing manager“ pentru softul BitDefender. „Postul a fost înfiinţat din necesitatea de extindere a prezenţei noastre pe web prin intermediul blogurilor, forumurilor, a reţelelor sociale, precum şi pentru crearea unor programe de viral marketing, de tipul «tell a friend»“, spune Florin Ştiucă, viral marketing manager BitDefender. „Extinderea a fost necesară pentru a ajunge cât mai uşor la clienţii noştri sau la potenţialii noştri clienţi, astfel încât să putem lua pulsul pieţei direct de la sursă“, adaugă Ştiucă. În prezent, acţiunile pe care le întreprind responsabilii de marketing viral sunt realizarea unei comunităţi cât mai mari pe noul forum multilingv al companiei Softwin şi poziţionarea firmei ca o autoritate în domeniul securităţii la nivel internaţional. „Prin crearea forumului BitDefender, am reuşit să oferim clienţilor un loc în care să discute pe larg despre produsele noastre. Forumul a atras peste 900 de persoane înregistrate în mai puţin de două luni“, spune Ştiucă.

Marketingul viral se foloseşte la promoţii

Pentru site-ul de comerţ electronic Pcfun.ro, marketingul viral a devenit una dintre cele mai importante componente ale mixului de comunicare. „Folosim marketingul viral în cazul promoţiilor, lichidărilor de stocuri şi al noutăţilor. Destinatarii mesajelor noastre pot fi interesaţi de oferta prezentată sau o pot recomanda unei cunoştinţe, aici întâmplându-se de fapt acel proces de proliferare a mesajului, specific marketingului viral“, afirmă Mădălin Durcă, marketing manager Pcfun.ro. „Un exemplu de succes a fost newsletterul Windows Vista, pe care l-am trimis chiar în ziua lansării oficiale. Rezultatele au fost remarcabile. Am avut peste 200 de comenzi în primele zile de la lansare“, precizează Durcă.

Şi Mădălin Matica, directorul general al DotCommerce România, spune că foloseşte „viralitatea“ ca punct central al strategiei de marketing. Firma sa a transmis mesajele atât prin intermediul site-urilor independente, cât şi prin intermediul clienţilor actuali. „În perioadele în care am lansat campanii de marketing viral, am înregistrat o triplare a numărului de aderări în sistemul de procesare carduri DotCommerce“, afirmă Mădălin Matica.

În condiţiile în care mass-media tradiţională se fragmentează, recomandările de la prieteni sau cunoştinţe devin tot mai importante în deciziile de cumpărare a produselor şi serviciilor. Astfel, pentru firme a devenit o necesitate înţelegerea şi folosirea instrumentelor marketingului viral. 

Folosiţi „evangheliştii“!

AGRESIVITATE Folosirea conştientă a acestui tip de marketing de către firmele din România este încă la început. Pentru că de multe ori conceptul este folosit de companii mici, într-un mod agresiv, acesta este asociat cu primirea de mesaje nedorite prin e-mail sau telefonul mobil. Transmiterea de fişiere video sau poze amuzante prin e-mail este numai o componentă minoră a marketingului
viral.

CALITATE Google, Sype, ICQ sau Hotmail au acaparat milioane de clienţi în ţări în care nu şi-au făcut reclamă prin mijloace tradiţionale sau prin filme amuzante transmise prin e-mail. În cazul acestor firme, „viralitatea“ a fost asigurată de calitatea deosebită şi utilitatea serviciilor oferite. Utilizatorii foarte mulţumiţi au devenit adevăraţi „evanghelişti“, care au promovat serviciile către prieteni şi cunoştinţe.

TARGET Marketingul viral nu înseamnă nici plasarea la întâmplare a unui mesaj pe internet. O strategie de succes are în spate o analiză serioasă. Mesajul iniţial nu se trimite la întâmplare, ci vizează persoane foarte bine conectate în reţelele sociale sau formatori de opinie. Eficienţa cu care se propagă mesajul depinde de conţinutul şi de forma acestuia