La inceputul anului puteam viziona, intr-unul din spoturile pentru pachete "telefon + cartela, un tanar cuplu in fata vitrinei unui soi de "pet shop occidental, privind gales la noile pachete GSM animate, ce saltau si se gudurau asemenea unor catelusi la vederea eventualilor stapani. Trebuie sa fi vazut destule filme americane cu animalute ca sa prinzi referinta culturala. Noroc ca alegoria se rezolva repede si, in partea a doua a reclamei, aflam concret "ce se vinde aici: date, cifre, mar
La inceputul anului puteam viziona, intr-unul din spoturile pentru pachete „telefon + cartela, un tanar cuplu in fata vitrinei unui soi de „pet shop occidental, privind gales la noile pachete GSM animate, ce saltau si se gudurau asemenea unor catelusi la vederea eventualilor stapani. Trebuie sa fi vazut destule filme americane cu animalute ca sa prinzi referinta culturala. Noroc ca alegoria se rezolva repede si, in partea a doua a reclamei, aflam concret „ce se vinde aici: date, cifre, marci de telefoane. O adecvare a „conceptului creativ la situatia socio-culturala romaneasca ar fi impus poate o filmare la targul de animale din Obor: imposibil pentru standardul de civilizatie al comanditarului; neconform cu caracterul „aspirational atribuit publicului-tinta…
Tot cam pe atunci a pornit si campania unei marci de prezervative, in al carei spot „de imagine un si mai tanar cuplu se harjonea in camaruta cu perdea a unui „robot de fotografiat. Spotul are eleganta lui, fiind poate singurul in care marfa e reprezentata prin ambalajul rupt si aruncat pe jos: o pozitie aparent degradata; de fapt, un mod discret si eficace de a sugera beneficiul produsului… post festum. Doar ca asemenea automate fotografice, de care abunda clipurile MTV-iste, nu prea exista pe la noi. Iar daca exista, sunt strasnic pazite de un operator-incasator care astfel isi asuma el rolul de fotograf, retrogradand robotul la stadiul de masina oarecare. Cati bucuresteni, dornici de poze la minut, n-au facut coada in asteptarea „supraveghetorului de robot din statia Universitatii sau Unirii care, plecat in pauza de masa, lasase in urma sa un mare lacat… Si cum sa-ti arda de facut poze „hard, cu sau fara prezervativ, sub ochii unei tanti supraveghetoare pandind de dupa draperie, mai dihai decat poznasul tataita din spot.
Saritura cu elastic de pe viaduct numara deja al doilea spot: romanii, care la inceput habar n-aveau ce-i aia, au avut timp sa „fie educati – vorba publicitarului neglijent. Dar in ambele cazuri (guma de mestecat cu viata lunga si, mai nou, berea prietenilor) e vorba de reclame importate dintr-o lume-n care plonjonul cu corzi face de mult voga printre tineri. Este de banuit ca atare „adaptari se adreseaza in Romania tot tinerilor – amatori nu atat de sporturi extreme, cat de fasoane occidentale.
Dar nu cosmopolitismul extrem e problema acestor reclame. Nu falia culturala dintre public si publicitari; dintre realitatea romaneasca si „creativitatea romanesca. Nu lipsa de adecvare a unor tinerei ce viseaza sa castige Cannes-ul cu spoturi oricat de ineficiente pe piata. In definitiv, n-ar fi o mare problema nici incalcarea unei antice legi a argumentarii, aceea a convingerii auditoriului prin apeluri la sfera de interese a acestuia.
Problema este, pana la urma, ca aceasta inadecvare culturala se reduce la o inadecvare informationala: reclamele cu referinte aberante sufera practic un transfer de subiect. In ele nu mai e vorba in primul rand de produsul publicizat, ci de obiectul exotic ce ar avea menirea sa-l expliciteze; intr-atat este solicitata atentia telespectatorului „naiv in decodarea mesajului introdus de acest „corp strain. Cu alte cuvinte, robotul fotografic devine mai important decat prezervativul, iar coarda elastica, mai importanta decat cutia cu bere, intrucat privitorul e constrans mai intai sa le afle noima ca obiecte in sine; ca abia mai apoi sa le coreleze in minte cu imaginea produsului.
Florin Dumitrescu