Piaţa de media din România e disputată de doar câteva mari grupuri: MediaPro, Intact, Realitatea-Caţavencu, Ringier şi, încă în fază de elaborare, proiectul lansat de Dinu Patriciu. Cuvântul de ordine pare a fi concentrarea operaţiunilor de business media sub umbrela unui trust.
Modelul de succes al lui Adrian Sârbu şi Dan Voiculescu e reprodus acum de concurenţi cu ambiţii mari, care atacă o piaţă de publicitate în plină expansiune. Dar care ar fi, mai întâi, explicaţiile apariţiei şi construcţiei afacerilor de media sub formula trusturilor?
„Într-o economie în formare sunt mulţi jucători de mici dimensiuni, într-una matură sunt mai puţini jucători, însă de mari dimensiuni, spune Cristina Simion, managing director al Edipresse AS. Aşa e normal să se întâmple.“
Faptul că asemenea concentrări de afaceri de media sunt posibile în România se datorează, măcar în parte, în opinia lui Claudiu Şerban, director executiv al diviziei de reviste a Ringier (companie care editează şi Capital), unui context local: „Un indicator foarte clar în funcţie de care să reglementezi cota de piaţă nu este stabilit prin lege. Poţi să judeci cota de piaţă prin volume de publicitate, prin neturi de publicitate, prin tiraje, prin leadership… Până la urmă, orice concentrare de acest tip e judecată de Consiliul Concurenţei ca un caz specific.“
Claudiu Şerban afirmă că „nimeni nu ştie cu adevărat încotro se îndreaptă presa şi toate trusturile încearcă să-şi păstreze şi să experimenteze cât mai multe opţiuni. Consolidarea se întâmplă şi pe piaţa de publicitate. Agenţiile se unesc în agenţii din ce în ce mai mari, există shopuri de media care exercită din ce în ce mai multă presiune asupra furnizorilor de media. Deci, ca să echilibrezi balanţa, e normal să te consolidezi, să faci front comun cu alţii, ca să poţi face faţă unei negocieri.“
Privind lucrurile din perspectiva clienţilor de publicitate, aceştia „preferă astfel de «conglomerate de media», căci aceste arhitecturi permit un acces mai lesnicios la un număr mai mare de potenţiali cumpărători“, este opinia Ioanei Avădani, director executiv al Centrului pentru Jurnalism Independent.
Trusturile profesionalizează piaţa mass-media
Pentru piaţa de media din România, efectul va fi de dinamizare, afirmă Sergiu Toader, project manager la Realitatea TV. „Trusturile mari vin cu know-how, cu proceduri de raportare a performanţei şi de raportare financiară“, spune acesta. „Apariţia lor măreşte salariile jurnaliştilor, profesionalizează mediul. Şi, cel mai important, îmi place să cred că responsabilizează managerii.“ În schimb, Avădani menţionează şi forţa lor economică, ce le face „mai puţin sensibile la presiunile politice, dar mai vulnerabile la agenda patronilor lor, dacă asta este ceea ce-şi doresc ei.“
Formula de trust de media implică mai multe avantaje: „sinergii, puterea de a negocia spaţiile publicitare, know-how exchange (dacă ai nevoie de know-how, există undeva în curtea ta, nu trebuie să cumperi de afară), economiile de scală în ceea ce priveste achiziţiile“, spune Claudiu Şerban, în timp ce Avădani mai enumeră efectul de multiplicare a audienţei şi promovarea încrucişată.
Şi totuşi, în ciuda forţei lor, trusturile de media se confruntă şi cu destule neajunsuri: centralizarea (amintită de Claudiu Şerban), precum şi procedurile interne complicate, care fac ca deciziile să se ia mai greu (Toader).
Viitorul aparţine atunci marilor grupuri, în detrimentul jucătorilor mici? „Atâta timp însă cât achiziţiile care s-au făcut vor fi continuate de creştere organică, de investiţii ale grupurilor, e clar că unii dintre jucători mici nu vor face faţă şi va trebui să iasă de pe piaţă“, afirmă Cristina Simion. Un grup ca Edipresse AS, activ pe segmentul de reviste, va supravieţui, spune Simion, „prin specializare şi calitatea produselor editoriale. Ne-am dezvoltat prin creştere organică pe o piaţă în care unii competitori direcţi se bucură de sprijinul televiziunilor, şi am avut, până acum, destul succes.“
Un efect direct al ocupării pieţei de către marii jucători, cu operaţiuni integrate pe diverse medii, este deja vizibil: criza de jurnalişti. „Noile trusturi au secătuit piaţa de resurse umane, chiar au atacat ceilalţi jucători şi au dislocat forţe mari“, afirmă Şerban, care a menţionat cazurile deja cunoscute ale plecărilor masive de oameni din trustul Ringier şi din MediaPro. „Probabil că situaţia se va menţine cel puţin încă doi ani, până când piaţa se va aşeza, şi atunci va scădea puţin presiunea pe dezvoltare.“
Iar presiunea e resimţită, în opinia Ioanei Avădani, inclusiv asupra pieţei de publicitate: „Piaţa este şi aşa supraaglomerată în titluri, iar bugetele de publicitate disponibile nu au crescut proporţional cu numărul operaţiunilor de media.“ Aşadar, rămâne să vedem ce se va întâmpla. În câţiva ani, vom şti cine rămâne pe piaţă.
Piaţa publicităţii în presa scrisă (2006)
Cu o cotă de piaţă, calculată după volumul brut (la rate card) de 15 procente, grupul RINGIER este cel mai mare publisher de presă scrisă din România, cu un portofoliu care cuprinde cotidienele Libertatea, Evenimentul Zilei şi Pro Sport, şi săptămânalele Capital şi TV Mania.Al doilea jucător, PUBLIMEDIA, are ca centru principal de profit cotidianul Ziarul Financiar, dar şi un portofoliu semnificativ de reviste.Au fost monitorizate şi suplimentele publicaţiilor
Piaţa publicităţii radio (2006)
Lucrurile sunt ceva mai clare pe piaţa de radio, unde nu există decât patru mari jucători. Cei mai mari sunt francezii de la este EDI, companie care operează reţeaua EUROPA FM şi deţine o cotă de piaţă de 42% (la rate card).Concurenţii direcţi sunt grupul scandinav SBS – care operează KISS FM şi Magic FM -, Compania de Radio Pro (din grupul MediaPro), operatorul Pro FM şi Info Pro, şi Realitatea Media, operatorul reţelei Guerrilla FM.
Piaţa publicităţii TV (2006)
Ca volum (calculat la număr de GRP livrate în mediul urban), dar şi ca audienţe, jucătorul numărul unu de pe piaţă este MediaPro, care deţine posturile PRO TV, Acasă şi Pro Cinema. Probabil că nu vom asista prea curând la schimbări semnificative ale ierarhiei, deşi tendinţa de fragmentare a pieţei se resimte şi aici. În acest context, rămâne de văzut cum se va descurca KANAL D, care atacă o piaţă a posturilor generaliste private dominată clar de către Pro TV şi Antena 1.
