Marii retaileri de electrocasnice îşi regândesc strategia de comunicare, o schimbare care afectează în special ponderea acordată publicităţii TV. Panotajul şi direct marketingul ar putea fi vedetele campaniilor de comunicare ale retailerilor din acest an.
În prezent, piaţa retailului de electrocasnice este împărţită între brandurile Altex, Media Galaxy, Flanco, Domo şi Cosmo (Media Galaxy şi Altex sunt branduri ale S.C. Altex Impex SRL). Conform estimărilor Alfa Cont, în 2006, brandurile Domo, Altex, Media Galaxy şi Flanco au cheltuit cu publicitatea peste 60 de milioane de euro, pe toate mediile tradiţionale de comunicare (presă scrisă, radio şi TV). În schimb, în 2007, retailerii par a prefera să investească mai puţin în formele clasice de publicitate. Dacă în primul trimestru din 2006 volumul brut al publicităţii pentru brandurile Altex, MediaGalaxy, Flanco şi Domo a fost de 13,3 milioane de euro, în aceeaşi perioadă a acestui an, monitorizarea Alfacont înregistra puţin peste opt milioane de euro, cu cinci milioane mai puţin decât în 2006. Aceste cifre sunt calculate la tarifele-listă şi sunt un indicator general al evoluţiei de ansamblu a pieţei, deoarecele ele nu iau în calcul discounturile obţinute de agenţiile de media pentru clienţii lor. Conform declaraţiilor reprezentanţilor celor trei companii, bugetele media din anul în curs sunt în creştere în comparaţie cu cel din 2006, însă există schimbări în ceea ce priveşte mixul de marketing şi respectiv mixul de media.
Analiza inserţiilor de publicitate demonstrează că schimbarea cea mai importantă s-a produs în volumul de publicitate alocat televiziunilor. Conform datelor Alfacont, brandurile Flanco şi Altex au avut mai puţine inserţii TV în primul trimestru din 2007, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, în timp ce în cazul brandului Domo, numărul inserţiilor s-a dublat faţă de 2006. Astfel, brandul Flanco a înregistrat 669 de inserţii TV în primele trei luni din acest an, în comparaţie cu aproape 2.700 în aceeaşi perioadă din 2006, în timp ce Domo a înregistrat o creştere a numărului de inserţii de la 305 la 697. O scădere mult mai uşoară se remarcă pentru brandul Altex. Primul trimestru din 2007 a adus cu 600 de inserţii TV mai puţine faţă de trimestrul I din 2006, de la 2.303 la 1.705. „Bugetul alocat publicităţii pe TV a rămas acelaşi ca în 2006, însă nivelul CPP (cost per point, sau preţul unui punct de rating TV, n.r.) a crescut cu 40%-60%“, spune Mălina Soare, marketing manager al Altex.
Jiri Rizek, CEO Flamingo International, companie ce deţine brandul Flanco, a explicat pentru Capital că, în acest an, bugetul de media al Flanco este de peste jumătate din totalul bugetului de comunicare. Însă, afirmă acesta, „faţă de anul trecut, bugetul alocat marketingului direct (leaflet, direct mailing, samplinguri şi proiecte speciale) pentru acest brand a crescut cu aproximativ 20%“.
Panotajul, noua ţintă de comunicare a retailerilor
Prin urmare, se pune întrebarea unde îşi direcţionează retailerii bugetele de publicitate şi cine a câştigat terenul pierdut de televiziune? Un răspuns ar putea fi outdoor-ul. Interdicţia aplicată, începând cu acest an, publicităţii la ţigări şi pentru medii ca printul şi outdoorul a lăsat un loc liber jucătorilor din alte domenii. „Avem o nouă ierarhie a consumatorilor de outdoor începând cu anul 2007“, explică Raluca Tonciu, director de vânzări la News Outdoor România. În prezent, segmentele cel mai bine reprezentate sunt telecomunicaţiile, cu o cotă de peste 20%, urmate de retail şi hipermaketuri, băuturi alcoolice uşoare (bere), băuturi răcoritoare, produse alimentare şi dulciuri, industria auto, bunuri de larg consum şi turism.
Conform Ralucăi Tonciu, anul 2007 a adus o creştere a investiţiilor în publicitatea outdoor a jucătorilor din retail, în general, şi, în mod particular, a retailerilor de electrocasnice, consumul de panotaj fiind semnificativ mai mare. Pentru acest segment, Tonciu estimează o creştere de 150% – 200%. „În primele trei luni ale anului 2007, consumul pe segmentul retail la News Outdoor România este aproximativ egal cu valoarea consumului pe întreg anul 2006“, explică aceasta. Pe de altă parte, Silvia Coşerea, sales & marketing director al Euromedia, a estimat pentru trimestrul I al acestui an o creştere de 20% a investiţiilor în publicitatea outdoor pentru retail faţă de primele trei luni din 2006. Raluca Tonciu estimează bugetul investit în 2006 pe outdoor de către retailerii de electrocasnice la aproximativ 1,5 milioane de euro. Se poate spune că rezultatele News Outdoor indică sensul în care evoluează întreaga piaţă.
Cel mai mic preţ
CLIENT: Altex
STRATEGIA DE COMUNICARE: are în centrul său oferta de preţ, comunicarea charismatică şi fidelizarea consumatorului.
TARGET: pentru produsele electrocasnice, brandul vizează segmentul femei, urban, cu vârste între 25 şi 50 ani; pentru electronice, sunt vizaţi bărbaţi, din mediul urban, între 20 şi 40 ani, iar pentru produsele IT&C sunt vizaţi bărbaţi între 15 şi 35 de ani, din localităţi urbane cu peste 50.000 de locuitori.
BUGETUL 2006: 25,5 milioane euro (rate card AlfaCont), dintre care 14,7 milioane alocate pentru TV.
BUGETUL 2007: Nedeclarat
AGENŢIILE: Starcom (media), Leo Burnett (creaţie), Landor (branding)
Pentru acasă
CLIENT: Domo
STRATEGIA DE COMUNICARE: este organizată în jurul consumatorului şi la produsele pentru casă, prin oferte de fidelizare, sponsorizări şi reduceri
de preţ.
TARGET: femei cu influenţă în decizia achiziţionării aparatelor electrocasnice, bărbaţi cu interes pentru electronice, gadgeturi, telefonie mobilă şi adolescenţi interesaţi de jocuri, muzică, film, gadgeturi.
BUGETUL 2006: 9,79 milioane euro (rate card Alfa Cont), din care mai mult de 8 milioane au fost alocate pentru TV.
BUGETUL 2007: Nedeclarat
AGENTIILE: Media Investment (media), Graffiti BBDO (creaţie), Proximity (BTL).
Foarte deschis
CLIENT: Flanco
STRATEGIA DE COMUNICARE: are în centrul său consumatorul care îşi doreşte oferte variate şi produse de ultimă generaţie.
TARGET: Publicul-ţintă al brandului este format din întreaga familie- tineri, adulţi, seniori.
BUGETUL 2006: 17, 3 milioane euro (rate card Alfa Cont), din care 8,4 milioane pentru TV.
BUGETUL 2007: aproximativ 4 milioane de euro.
AGENŢIILE: Universal McCann (media), Next Advertising (creaţie), 4ACE (PR).
65 mil. euro este consumul de media al principalilor competitori din retailul de electrocasnice, conform estimărilor Alfa Cont pentru anul trecut
