Înainte de 2009, momentul „intrării oficiale“ a crizei în România, McDonald’s şi Starbucks operau în două industrii diferite. Dar lanţul de fast-food e tentat acum de „consumatorul de trei dolari cafeaua“
Obiceiurile zilnice ale lui Andrei, un tânăr de 30 de ani care este director de dezvoltare într-o multinaţională, se învârt în jurul unei „cafele bune“ şi biroul lui din clădirea America House (Piaţa Victoriei), situat la egală distanţă de mers pe jos atât de un Starbucks, cât şi de un McDonald’s. Deşi fani Starbucks, Andrei şi colegii săi îşi dau, în ultima vreme, banii la McCafé-ul din McDonald’s, cafeaua lanţului de fast-food fiind „la fel de gustoasă şi mai puţin scumpă. Nu poţi să mergi zilnic la Starbucks. Se simte în buzunar“, explică el. Şi chiar pe asta îşi construieşte şi McDonald’s planurile de afaceri. Compania pariază că băuturile din McCafé-uri, care au preţuri mai mici decât ofertele echivalente de la Starbucks, vor dirija traficul „între mese“ către restaurantele McDonald’s. E pe cale, deci, să izbucnească un război „latte“. Premiul: profituri „super-size“ într-o piaţă românească a cafelei evaluată la circa un sfert de miliard de euro. De o parte se află gigantul cafelei Starbucks, responsabil pentru democratizarea băuturilor fierbinţi de trei-patru dolari, care de la intrarea în România – aprilie 2007 – a deschis opt cafenele şi a ajuns la afaceri de circa 5,2 milioane de euro.
De cealaltă parte, McDonald’s, „uriaşul“ burgerilor, care hrăneşte, zilnic, aproximativ 140.000 de români, mai mulţi decât orice alt brand de restaurant din ţară. Compania s-a lansat – din decembrie 2010, când a deschis prima McCafé din România – într-o campanie de ocupare a pieţei locale cu cafenele, care vând şi băuturi pe bază de cafea pe care Starbucks le-a adus pe firmament. În prezent, există şase restaurante McDonald’s în care este integrat şi conceptul de McCafé.
Ca o paranteză, în misiunea sa de a transforma Starbucks într-o putere globală, Howard Schultz, fost preşedinte al companiei, creditat cu realizarea brandului omniprezent care e acum, declara prin 2000 că Starbucks caută să devină un „McDonald’s al cafelei“. A ajuns aproape. În ultimul deceniu, a crescut de la 100 de cafenele la peste 20.000, în 60 de ţări. Dar nici McDonald’s nu a stat pe loc şi a ochit inclusiv consumatorul de 3-4 dolari cafeaua. În 2005, McDonald’s a lansat, la nivel internaţional, conceptul de „cafea ca experienţă“. Consumatorilor le-a plăcut „experienţa“ oferită de McDonald’s, iar vânzările de cafea ale lanţului fast-food au crescut la numere cu „două cifre“, potrivit reprezentanţilor diviziei de băuturi a McDonald’s.
La nivel local, McCafé -ul reprezintă „aproximativ 7% din cifra de afaceri a unui restaurant (…) vom atinge şi poziţia de lider în segmentul cafenelelor“, e convins Daniel Boaje, șeful McDonald’s România. (Conform unor surse din piaţă, restaurantele McDonald‘s care au şi McCafé-uri, cum sunt cele din Piaţa Romană sau Unirii, au, anual, peste două milioane de clienţi şi venituri estimate la trei-patru mil. euro).
O ameninţare pentru Starbucks?
Viteza cu care deschide McDonald’s cafenele nu e o veste bună pentru Starbucks. McDonald’s, care are 65 de restaurante în România, a devenit deja un competitor serios pentru Starbucks, în special pentru că vremurile dificile de acum i-au făcut pe consumatori să ţină cont de preţ. Plus că, în ultimii ani de criză, Starbucks a părut mai concentrat pe a ţine pasul cu cererea decât pe expansiune. Mai mult, cafeneaua Starbucks din Liberty Center a fost închisă în 2009, după doar un an de la inaugurarea sa în centrul comercial din sudul Bucureştiului. „Luând în considerare contextul economic actual şi evoluţia Starbucks pe piaţa din România, am decis să reanalizăm prezenţa noastră pe această piaţă pentru a transmite valorile brandului Starbucks în cel mai eficient mod“, declara atunci Yannis Kalfakakos, directorul general al Marinopoulos Coffee Company, operatorul cafenelelor Starbucks pe piaţa locală. Starbucks nu a răspuns întrebărilor Capital despre planurile sale în România, dar şi-a informat angajaţii că „ne vom concentra din nou pe Starbucks Experience, vom crea un nivel reînnoit de diferenţiere şi separare, semnificativ în piaţă, între noi şi alţii care încearcă să vândă cafea“. Şi sunt destui concurenţi, printre ei şi City Cafe,Turabo Cafe, Gloria Jean‘s, Costa Coffee ori Cafepedia.
Şi totuşi, de ce schimbă McDonald’s strategia şi, în căutarea creşterilor viitoare, se bazează pe adaosurile mai mari ale diferitelor sortimente de cafea din ofertă (cu preţuri cuprinse între 5 şi 11 lei) sau prăjiturilor (6-12 lei)? În 2011 (ultimele date disponibile), cel mai mare lanț fast-food din ţară a afişat afaceri sub aşteptările lui Daniel Boaje. Deşi managerul spunea, într-o discuţie din februarie 2012 cu Capital, că, cel mai probabil, afacerile din țară ale gigantului american au depăşit pragul de 100 de milioane de euro în 2011, datele publicate pe site-ul Ministerului Finanţelor au arătat altceva – venituri totale de 407,4 miloane de lei (aproximativ 96 mil. euro, calculat la cursul mediu anual din 2011), în scădere cu aproape 5%, comparativ cu 2010. Profitul aproape că s-a înjumătăţit comparativ cu 2010, până la 178 mil. lei (aproximativ 4,2 mil. euro).
Cursa pentru nr. 1
Chiar şi cu scăderile înregistrate, McDonald’s rămâne la o mare și confortabilă distanță de competitori. Afacerile conaționalilor de la KFC (Kentucky Fried Chicken) erau, în 2011, de aproape trei ori mai mici decât încasările McDonald’s – 38,2 mil. de euro. Criza a muşcat din plin mai ales din afacerile Burger King. După trei ani de prezenţă pe piaţa locală, compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei Burger King în România, a închis, anul trecut, toate restaurantele pe care le mai avea pe piaţa locală. Dar locul liber lăsat în piaţă a fost repede ocupat de americanii de la Subway. În ultimul an au deschis 12 restaurante şi au ambiţia să deschidă „40 de unităţi pe piaţa românească în următorii patru ani“. Şi Subway, şi KFC speră să detroneze McDonald’s.
Pe termen mediu, adică într-un interval de cinci ani, actuala filosofie de dezvoltare a lui Mark Hilton, directorul general al brandurilor Yum! în România (KFC, Pizza Hut şi Pizza Hut Delivery – PHD), s-ar putea concretiza în dublarea afacerilor – până la 120 de restaurante şi un business circa 130 de milioane de euro. Și dacă Pizza Hut e deja cel mai mare lanț de restaurante-pizzerii din țară, ținta lui Mark Hilton pentru KFC e să ajungă nr. 1 pe piaţa restaurantelor cu servire rapidă, obiectiv relativ îndrăzneț, având în vedere că nu e nici pe departe singura companie de profil prinsă în febra investiţiilor.
Pe Daniel Boaje nu pare să-l deranjeze competiţia strânsă, pe care o vede ca pe „o oportunitate prin care ne asigurăm că facem cel mai bun joc posibil“. Boaje spune că lanţul va anunţa, permanent, o serie de inovaţii în meniu şi că anul acesta va mai deschide cel puțin două restaurante, dintre care unul în provincie, și vor fi remodelate patru unități vechi. În plus, „încercăm să deschidem încă patru McCafé-uri. Cu 11-12 McCafé vom avea o poziţie foarte importantă şi pe piaţa cafenelelor“, conchide şeful McDonald’s. Atenţie, Starbucks!
PIAŢA românească a localurilor de tip fast-food este evaluată la 500 de milioane de euro, adică jumătate din întregul domeniu de restaurante