În contextul economic actual, previziunile referitoare la investiţiile companiilor din România în promovarea pe canalele tradiţionale de comunicare sunt sumbre. Topul investitorilor în publicitate rămâne dominat de FMCG.
Sir Martin Sorrell, preşedintele executiv al WPP, al doilea jucător pe piaţa mondială a serviciilor de publicitate şi PR, spunea recent că toate canalele tradiţionale media, inclusiv televiziunea şi ziarele, nu vor mai atinge recordurile de profitabilitate de până acum. Din păcate, acestea sunt prognozele şi pentru piaţa locală.
Astfel, potrivit Alfacont, în perioada 1 – 25 ianuarie 2009, numărul spoturilor difuzate de posturile de televiziune din România a scăzut la 62.845, faţă de 92.366 câte au fost în aceeaşi perioadă a anului trecut. Nici radiourile nu stau mai bine, numărul reclamelor transmise în perioada menţionată mai sus reducându-se cu 1.535. Există însă domenii, precum cel al bunurilor de larg consum, de exemplu, în care companiile nu-şi pot permite să excludă complet din strategiile de marketing canalele tradiţionale de comunicare. De ce?
„Dacă analizăm încărcările mediilor tradiţionale la acest început de an vom vedea că ele sunt cu circa 75% sub media anilor anteriori, iar din mult prea puţinele reclame difuzate astăzi marea majoritate sunt din partea advertiserilor FMCG“, spune Octavian Popescu, managing director al agenţiei Initiative. „Categoria FMCG este singura care mai vinde ceva în această perioadă“, adaugă acesta.
De aceeaşi părere este şi Carmen Chipuc, managing director în cadrul Starcom MediaVest Group. „Structura consumului de publicitate urmează structura consumului şi nu se schimbă semnificativ de la o lună la alta şi nici de la un an la altul. De aceea, FMCG-urile au fost şi vor rămâne în continuare categoria cea mai promovată în mediile tradiţionale“, aceasta.
Cum îşi vor structura însă companiile din acest domeniu, în 2009, bugetul de marketing? „Nu cred că există cineva în acest moment care să poată emite o astfel de estimare în mod fundamentat“, este de părere Octavian Popescu. „Mă aştept ca, dintr-o «plăcintă» cu circa 20%-25% mai mică decât în 2008, ponderea TV să crească, cea a printului şi OOH-ului (out-of-home advertising) să scadă uşor, iar cea a radioului să rămână aproximativ constantă. Domeniul online îşi va creşte ponderea cel mai vizibil“, a conchis el.
De la începutul anului şi până în prezent, topul principalilor zece advertiseri este dominat de companii ce activează în industria bunurilor de larg consum, şase dintre aceştia provenind din domeniul amintit. Strategia de comunicare a P&G, spre exemplu, rămâne bazată pe aceleaşi principii de evaluare a receptivităţiii consumatorului şi de definire a planului de promovare în funcţie de aceasta. „Nu vom schimba nimic din această abordare – vom continua să studiem tendinţa consumatorilor de a urnări cu preponderenţă anumite media, recunoscând şi investind însă şi în ceea ce constatăm că sunt noi tendinţe în comunicare: internet, online“, a spus Ramona Brad, P&G external relations Balkans group leader.
„Mai mult ca oricând, însă, credem că vor conta din ce în ce mai mult comunicările care vor veni în contact cât mai direct cu consumatorul“, a adăugat ea. Şi compania Ursus îşi stabileşte campaniile de promovare ţinând cont de consumul pieţei locale. „Vom continua să folosim un mix eficient de canale de comunicare pentru a ne atinge audienţele-ţintă. Nu este o decizie de context, ci una pe termen lung, de a fi aproape de consumatorii noştri şi a comunica eficient, cu un mesaj antrenant, specific fiecărei mărci, la locul şi la momentul potrivit“, a declarat Mihai Bârsan, vicepreşedinte interimar marketing, Ursus Breweries.
În aceeaşi ordine de idei, Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods România, spune că nivelul investiţiilor în marketing şi comunicare va fi păstrat la acelaşi nivel. „Principalul criteriu de care se va ţine cont în construirea bugetului va fi consumul din România“, a completat ea.
Cåt priveşte estimările pe termen lung, atât reprezentanţii agenţiilor de media, cât şi cei ai companiilor sunt rezervaţi, dar sunt toţi de acord că piaţa locală de publicitate nu va mai înregistra în 2009 creşterile spectaculoase de până acum.
«Vom continua să studiem tendinţa consumatorilor de a urmări cu preponderenţă anumite media, investind însă şi în internet şi online.»
Ramona Brad, P&G External Relations Balkans Group Leader
