Presa locală a devenit, în ultimul deceniu, o afacere profitabilă; cu un public fidel şi acces direct la advertiserii locali, grupurile locale de presă încep să atragă atenţia marilor clienţi de publicitate.
Piaţa radio locală numără peste 90 de posturi care îşi dispută venituri din publicitate estimate, în 2008, la circa 40 de milioane de euro. Cele mai multe dintre staţiile independente luptă pentru advertising cot la cot cu reţelele trusturilor Lagardérè, Intact, SBS Broadcasting, MediaPro sau Realitatea-Caţavencu.
Istoria posturilor locale a început în anii ’90 cu o staţie în oraşul reşedinţă de judeţ; ulterior, acestea s-au dezvoltat la nivel de reţea regională sau naţională. Există însă şi staţii care au avut succes urmând strategii diferite. Proprietarii Radio Hit din Iaşi au ales să îşi consolideze poziţia şi să fie profitabili în oraşul din care au pornit afacerea. „Nu am gândit postul pentru a ne dezvolta regional, ci pentru a construi un produs de calitate local“, spune Paul Iancu, directorul Hit Radio şi acţionar al Hit Media Investment, societate ce deţine licenţa postului. Adresat unui public cu vârste cuprinse între 20 şi 45 de ani, Radio Hit a avut anul trecut o cifră de afaceri de 200.000 de euro, cu 10% mai mult decât în 2006. Majoritatea veniturilor, circa 60% din total, provin de la clienţii de publicitate locali. Anul acesta va fi mai profitabil pentru radioul ieşean deoarece, în primele trei luni, veniturile din publicitate au crescut cu 25% comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut. Iancu spune că odată cu dezvoltarea comerţului modern şi a sectorului auto, a crescut competiţia pe piaţă, ceea ce a determinat firmele să îşi mărească bugetul de promovare.
Şi reprezentanţii Radio Sky, din Constanţa, spun că în lunile ianuarie-martie au asistat la o cerere mult mai mare de publicitate comparativ cu aceleaşi luni din 2006. Potrivit Laurei Gamulea, director de publicitate al postului, aproximativ 60%-70% din venituri provin de la advertiseri naţionali, iar restul, de la cei locali. Spre deosebire de staţiile locale aparţinând reţelelor naţionale, programele celor independente se evidenţiază prin mai multe ştiri, emisiuni de divertisment sau talk-show-uri adaptate publicului local, iar aceste caracteristici le recomandă într-un plan de media local în detrimentul posturilor de reţea. „Clienţii de publicitate urmăresc mai mulţi parametri când aleg promovarea în mass-media locală. Fie au o distribuţie mai bună în acea zonă, fie doresc să se plaseze în zone cu potenţial economic mai mare“, explică Cristi Grigorescu, director de media al Next Advertising. Cea mai mare cerere de spaţiu de publicitate este pentru Transilvania, Banat şi Oltenia, estimează Dana Bulat, director general al agenţiei United Media. „Acest lucru este legat şi de dezvoltarea economică mult mai rapidă a acestor zone, dar şi de obiceiurile de consum media diferite“, spune ea. Când trebuie să aleagă unde cumpără spaţiu de reclamă, clienţii naţionali preferă presa scrisă şi radioul locale, mai puţin posturile TV. Chiar dacă în ultimii ani au fost lansate zeci de posturi de televiziune locale, specialiştii din agenţiile de media spun că apariţia lor nu este legată de o cerere mai mare din partea advertiserilor pentru publicitate locală. În acest context, reprezentanţii postului Etalon TV din Râmnicu-Vâlcea spun că se susţin din reclamă locală şi din producţia de filme documentare şi vânzarea lor către Pro TV sau TVR 1. Anul trecut, postul a înregistrat venituri de circa 300.000 de euro.
Posturile regionale, o miză pentru marile grupuri TV
Alături de televiziunile locale, pe piaţa de media românească apar şi posturi regionale, precum West TV Arad, VTV Vâlcea, One TV sau TVR 3. Toate au obţinut licenţe audiovizuale pentru transmisia prin satelit şi vor fi difuzate prin reţelele de cablu. West TV va fi un post generalist şi va acoperi regiunea de vest a ţării şi zonele învecinate din Serbia şi Ungaria; investiţia iniţială este estimată la 1,5 milioane de euro. Pentru postul VTV Râmnicu-Vâlcea a fost prezentat la CNA un plan de investiţii de circa 1,3 milioane de euro, cu cheltuieli prevăzute pentru primul an de emisie de 2,4 milioane de euro. Cel de-al treilea post regional, One TV, emite de la Cluj şi poate fi recepţionat prin satelit şi prin cablu prin operatorul UPC. Potrivit lui Sergiu Poliopol, proprietarul societăţii One Production SRL, care deţine licenţa audiovizuală a postului, televiziunea oferă ştiri, talk-show-uri şi emisiuni prin care promovează tradiţiile din Transilvania. Postul regional foloseşte şi resursele staţiilor locale de la Cluj-Napoca, Oneşti, Petroşani, Sebeş, Deva şi Alba Iulia. Poliopol spune că a investit până acum circa 2,5 milioane de euro în reţeaua One TV. Finanţarea pentru noul post a provenit din profitul anual al reţelei, obţinut din contractele de publicitate, producţia de spoturi radio sau TV şi din producţia emisiunilor sponsorizate. În acest an, Poliopol vizează dezvoltarea unor parteneriate cu operatorii de televiziune DTH şi intrarea în judeţele Mureş, Harghita, Sibiu, Sălaj şi în Moldova. Pe de altă parte, şi posturi naţionale precum Antena 1, care deţine 22 de staţii locale, vizează dezvoltarea pe plan local. „În acest an, postul va pune în funcţiune şapte licenţe radioterestre regionale, fiecare dintre ele acoperind câte trei-patru judeţe, iar până la sfârşitul anului vom lansa şi trei dintre studiourile regionale aferente acestor licenţe: Antena 1 Oltenia, Antena 1 Moldova şi Antena 1 Banat“, spune Cristian Ionescu, director teritoriu al Antenei 1. Studiourile din provincie au şi rolul de a strânge informaţii pentru buletinele de ştiri ale Antenei 1 şi Antenei 3. „Cel puţin canalul sportiv şi cel axat pe business vor fi foarte interesate de subiecte şi de evenimente locale“, explică Cristian Ionescu.
Mutări strategice pe piaţa ziarelor
Presa scrisă locală urmează, de circa doi ani de zile, o tendinţă accentuată de consolidare. În urmă cu o săptămână, doi dintre cei mai mari jucători de pe această piaţă, European Media Investment (EMI, o companie subsidiară a grupului german ARBOmedia) şi Media Sud Europa (MSE, editorul celui mai citit ziar regional din România, Gazeta de Sud, cu 147.000 de cititori pe ediţie, conform ultimului Studiu Naţional de Audienţă, SNA) au anunţat formarea unui parteneriat strategic care se va finaliza în această vară prin formarea unei „noi structuri“, în legătură cu care nu au fost comunicate alte detalii.
Alianţa EMI-MSE consfinţeşte formarea celui mai puternic publisher de presă locală din România, cu un portofoliu de 11 ziare, opt ale EMI, trei ale MSE. Anunţul oficial al celor două companii se referă şi la dezvoltarea, în viitor, de conţinut pentru TV, radio şi mediul online. „Managementul tuturor operaţiunilor din România va fi asigurat de o companie specializată, al cărei preşedinte va fi dl Bobby Păunescu şi care îl va avea ca director general pe dl Silviu Ispas (director executiv al ARBOmedia România, n.r.). Acesta va asigura şi managementul strategic al activităţilor de TV, coordonate operaţional şi executiv de grupul Media Sud Europa“, precizează ARBOmedia.
Presa locală, un business mare
Din punctul de vedere al audienţei cumulate a titlurilor din portofoliu, cei mai mari publisheri de presă locală din România sunt EMI şi Media Sud Europa (515.000 de cititori în total) şi Inform Media (280.000 de cititori). Unele publicaţii nu sunt înscrise în SNA, deci audienţa reală este mai mare. Din totalul publicaţiilor locale şi regionale, de ordinul câtorva sute, doar 83 sunt fie deja auditate de către Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT), fie înscrise pentru auditare. Însă marii publisheri îşi auditează majoritatea titlurilor.
Singurul grup cu acţionariat local este MSE, în vreme ce EMI are capital mixt, iar Inform Media este o companie cu capital austriac. În 2006, MSE a avut o cifră de afaceri de 3,48 de milioane de euro, în timp ce anul trecut aceasta a crescut uşor, la 3,56 de milioane, conform lui Ştefan Voinea, director de comunicare şi PR al Gazetei de Sud. Inform Media a înregistrat, doar prin divizia de presă scrisă, o cifră de afaceri de 7,9 milioane de euro în 2006 şi – estimează compania – de circa zece milioane de euro în 2007.
Structura veniturilor diferă de la editor la editor. În cazul Inform Media, circa 60% din venituri provin din publicitate, 35% din distribuţie, iar restul de cinci procente din alte activităţi; cotidianele sunt principalul centru de profit, cu o cotă de aproximativ 70% din cifra de afaceri, conform lui George Cătuneanu, director de vânzări la nivel naţional al companiei. La MSE, 55,5% din venituri sunt asigurate de publicitate, 22,3% de abonamente, 16,7% de vânzări la chioşc, iar 5,5% reprezintă alte venituri. O pondere semnificativă în totalul veniturilor din publicitate îl reprezintă contractele cu clienţi naţionali, cei mai importanţi fiind operatorii de telecomunicaţii, băncile şi marii retaileri. Aceste contracte asigură, în medie, între 25% şi 30% din totalul veniturilor din publicitate ale ziarelor EMI; ponderea acestora este de 29% la Gazeta de Sud şi de doar 18%-20% la Inform Media (care atrage, în schimb, venituri suplimentare de la clienţii locali şi din mica publicitate din ziare gratuite şi de anunţuri). „Situaţia este destul de diferită de la un ziar la altul. Sunt cazuri în care publicitatea naţională reprezintă 10% şi cazuri în care reprezintă 80%, în funcţie de cât de dezvoltat este departamentul de vânzări la nivel local sau de poziţionarea locală faţă de concurenţă“, explică Silviu Ispas.
În general, gradul de încărcare cu publicitate al ziarelor şi revistelor locale variază între 30% şi 50% din totalul paginilor. În această privinţă, strategiile publisherilor diferă: dacă Inform Media şi-a construit două divizii cu care vizează advertiserii locali (patru cotidiene gratuite şi şapte titluri de mică şi mare publicitate), Gazeta de Sud, afirmă Ştefan Voinea, „se distribuie zilnic împreună cu suplimentul de publicitate, care are între 12 şi 20 de pagini“. Titlurile EMI nu vând publicitate pe o pagină întreagă, ci doar machete inserate în paginile redacţionale.
În privinţa publicităţii electorale, nici unul dintre publisherii locali nu o consideră o sursă majoră de venituri. „Orice publicaţie locală mizează pe un venit adiţional într-un an electoral, mai ales în perioada alegerilor locale. În cazul Inform Media, structura bugetului şi targetul de venituri nu sunt orientate sau influenţate major de acest aspect, veniturile din publicitatea electorală fiind considerate mai degrabă bonusuri decât o necesitate“, declară Cătuneanu.
Un alt segment de business pe care sunt active grupurile locale de presă este distribuţia. „În judeţele Bihor şi Satu Mare, majoritatea distribuţiei la abonamente (peste 85%) este asigurată de propriile departamente de distribuţie, diferenţa fiind asigurată de Poştă şi de Rodipet, iar la vânzare liberă, de către reţelele regionale şi locale de chioşcuri. De asemenea, distribuţia publicaţiilor gratuite este integral proprie“, afirmă Cătuneanu. Şi Gazeta de Sud are o reţea proprie de distribuţie, lansată, spune Ştefan Voinea, din pricina „proastelor servicii“ ale Poştei. „Reţeaua s-a lansat în 1998 şi, după zece ani, a ajuns să fie responsabilă de livrarea zilnică a peste 11.000 de abonamente – un număr mai mare decât cele distribuite de Poştă“, explică acesta. Şi EMI are o reţea, cu 58 de chioşcuri, preluată odată cu cotidianul Viaţa Liberă din Galaţi; în rest, abonamentele se distribuie prin Poştă şi firme locale.
Ca o concluzie, grupurile locale sau regionale de presă ar putea deveni un concurent serios pentru presa centrală. În fiefurile lor, unele publicaţii locale fac legea; de exemplu, Ziarul de Iaşi are în capitala istorică a Moldovei o audienţă mai mare decât a celor mai citite două cotidiene româneşti luate împreună: 53.000 de cititori pe ediţie, faţă de 19.000 (Libertatea) şi, respectiv, 20.000 (Jurnalul naţional). Gazeta de Sud are în Craiova de cel puţin cinci ori mai mulţi cititori decât oricare alt cotidian. În provincie, observă Silviu Ispas, publicaţiile locale înregistrează „valori mai mari de audienţă exclusivistă (cititori fideli unui singur ziar, n.r.) decât cele centrale“.
«Rata medie a penetrării presei locale este de 3-4 ori mai mare decât a ziarelor centrale.»
Silviu Ispas, director executiv ARBOmedia
16 Hunedoara este judeţul cu cele mai multe licenţe TV. Realitatea TV are cinci, urmată de Antena 1 şi Prima TV. Cele mai multe licenţe au fost acordate pentru localităţile Deva şi Petroşani
15 În judeţul Braşov, situaţia licenţelor TV este în avantajul Pro TV, care deţine două. Urmează Antena 1 şi Naţional TV, fiecare cu câte una. Cele mai multe licenţe acordate de CNA în acest judeţ sunt pentru staţii din municipiul Braşov
12 În Prahova, cele mai multe licenţe au fost acordate pentru oraşele Ploieşti şi Sinaia. Trei licenţe aparţin Pro TV, două Antena 1, în timp ce Naţional TV, Prima TV şi Etno TV au fiecare câte una. Doar zece licenţe sunt operate în prezent
BANI DIN PUBLICITATE
30% Aceasta este ponderea creşterii investiţiilor în publicitatea din mass-media locală anul trecut, comparativ cu 2006, potrivit departamentului de media al agenţiei clujene Vitrina Advertising. Cele mai utilizate suporturi sunt presa scrisă şi radioul.
CITITORI DE COTIDIENE
7,504 Milioane de persoane este numărul total al cititorilor de cotidiene din România, inclusiv al ziarelor naţionale şi al ediţiilor regionale ale acestora. Cel mai citit ziar local este Compact (Bucureşti), cu 262.000 de cititori în medie pe ediţie, urmat de regionalul Gazeta de Sud (147.000 de cititori).
Capital – Editia nr.15, data 16 aprilie 2008
