Adesea se vorbeste despre puterea culorilor de a face produsul mai cunoscut si mai placut, astfel incat sa influenteze decizia de cumparare. “Atunci cand imi fac cumparaturile, voit sau de cele mai multe ori inconstient, sunt ghidata si de culori. Culorile stralucitoare, puternice, imi vor atrage cu siguranta atentia”, spune Catalina Cernica, client service director la Graffiti BBDO.
In prezent, exista o adevarata “batalie” intre designeri pentru gasirea solutiei ideale sau, mai bine spus, a culorii ideale pentru a induce o anumita stare si de aici decizia de a cumpara. “Este destul de greu sa intelegi care sunt criteriile de decizie ale consumatorilor, fiecare om are anumite perceptii in ceea ce priveste semnificatia culorilor, dar totusi exista o asociere subconstienta a lor”, spune Cornelia Motaianu, senior art director, TBWAiMERLIN.
Este unanim acceptat faptul ca unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoastere. Culorile reprezinta un important instrument de marketing si prin faptul ca ele pot diferentia puternic marcile sau chiar produsele. “Adesea, in cazul marcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea si alegerea lor se face spontan, in fata raftului”, spune Dan Petre, director la D&D Research.
De obicei, in cazul produselor lactate se folosesc culorile in cantitate mica lasand albul sa domine, tocmai pentru a induce ideea de proaspat, bun, curat. In cazul mezelurilor, etichetele sunt mici, colorate si cu o grafica “apetisanta”. “Cand este vorba de carne de orice fel, violetul este o culoare care nu ar trebui folosita in cantitate foarte mare, pentru a nu influenta clientul negativ”, este de parere Cornelia Motaianu.
Un alt exemplu este galbenul, culoare de “avertizare”, care, in combinatie cu negru sau rosu, este cel mai des folosit pentru a indica promotii, preturi speciale, aspecte de diferentiere ale produsului. “Relevante in acest sens ar fi ambalajele promotionale in categoria cafea, benzile care indica pe sticlele de bauturi racoritoare “2,5 litri la pret de 2 litri”, “bulinele” de pret recomandat – toate sunt adesea galbene”, spune Catalina Cernica.
Pe de alta parte, produsele “economy” din majoritatea categoriilor alimentare au culori puternice, pentru simplul fapt ca in cele mai multe cazuri sunt asezate pe rafturile de jos in supermarketuri si trebuie sa atraga mai mult atentia pentru a fi sesizate. Culorile “nobile” (ca auriu, argintiu, antracit, purpuriu, albastrul intens) indica nivelul premium al produsului. “Dar, ca si in semiotica, semnificatia pe care o dam anumitor culori este legata de sistemul de referinta in care facem respectiva asociere. Ceea ce la nivelul cumparaturilor tine si de obisnuinta de consum, dar si de traditia culorilor in acea zona”, este de parere Catalina Cernica. Un exemplu in acest sens este ambalajul cutiilor de Pate Sibiu, predominant albastru, desi in teorie se spune ca produselor alimentare “le sade” cel mai bine in culori calde. Oamenii insa s-au obisnuit de multe zeci de ani cu conservele albastre de pate, asa ca cel mai bine primite sunt acele produse care respecta aceasta “obisnuinta”.
De multe ori, ceea ce ne influenteaza cel mai mult este culoarea “neasteptata”. “O rosie turcoaz ar fi cu siguranta o prezenta exotica, iesita din tipare, in raionul de legume. si cu siguranta as incerca-o din curiozitate. Acum doi ani, Pepsi Blue, o editie speciala de Sarbatori a Pepsi Cola in culoare albastra, a disparut foarte repede de pe rafturile magazinelor, pentru a satisface curiozitatea de a gusta Pepsi cu o culoare inedita”, conchide reprezentantul agentiei Graffiti BBDO.
Ce s-ar fi intamplat, insa, daca am fi trait intr-o lume numai cu alb si negru? Oare cat de rapida ar fi fost in acest caz decizia de cumparare?
“Fiecare om are anumite perceptii in ceea ce priveste semnificatia culorilor, dar exista si o asociere subconstienta a lor.”
Cornelia Motaianu, senior art director, TBWAIMERLIN
Semnificatia culorilor pentru publicitate
Intr-o lucrare in curs de pregatire, intitulata “Psihologia Reclamei”, Dan Petre si Dragos Iliescu spun ca se creeaza mai puternic impresia ca obiectul respectiv este mai aproape decat in realitate cu cat o culoare este mai saturata.
In opinia lor, semnificatia culorilor pentru publicitate poate fi redata prin structurarea in patru mari categorii:
• culorile la moda – acelea care nu sunt utilizate decat pentru perioade scurte de timp (unul, doua sezoane) pentru ambalaje, colectii, linii de produse etc. (exemplu: verdele poate fi decretat culoarea la moda pentru vara viitoare);
• culorile unei generatii sau culorile sociale – acelea acceptate si utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru marci de produse curente timp de una sau mai multe generatii (exemplu: verdele care poate sa reprezinte pentru o anumita generatie culoarea ecologiei);
• culorile culturale – acelea legate de tari, religii, de anumite traditii specifice unei anumite culturi (exemplu: verdele reprezinta culoarea Islamului etc.);
• culorile arhetipale – acelea cu valoare arhetipala (exemplu: verdele reprezinta renasterea, reinnoirea, tineretea etc.)
