„Cum să faci mai mult profit“ – iată o carte ca un manual de business, care prezintă contextele de funcţionare a unei afaceri, ciclul ei de viaţă şi elemente de management.
«Cum să faci mai mult profit» era o întrebare la modă cu numai cåteva luni în urmă; azi, managerii s-ar putea să se întrebe mai degrabă „cum să supravieţuieşti?“ E un fapt sigur că actuala criză economică reprezintă o probă de foc pentru tånărul capitalism romånesc; e şi mai sigur că ea va cerne gråul de neghină şi că vom vedea nu numai o puzderie de falimente, ci şi exemple autentice de leadership şi viziune, în urma cărora unele companii vor ieşi întărite din aceşti ani agitaţi. La fel cum în departamentele de marketing se spune că în vremuri de criză cea mai proastă strategie este să reduci bugetele pentru branding şi comunicare comercială, maximizarea profitului ar trebui să rămånă regula de aur pentru managementul de vårf, indiferent de moment – recesiune la scară globală sau avånt economic fără precedent.
Cartea lui Michael K. Lawson, „Cum să faci mai mult profit“, este, de fapt, un mic manual de management şi marketing, dens şi deloc tehnic. E foarte posibil ca în astfel de vremuri managerii să vrea să consulte un manual de salvare din criză, dar adevărul e că ne aflăm în această situaţie din cauza unei epidemii de proaste practici de management, extinse la scară globală şi dublate de intervenţii cel puţin neinspirate ale unor organisme de reglementare şi supraveghere şi de complicitatea vinovată a agenţiilor de rating (de exemplu, modelul de evaluare a preţurilor proprietăţilor imobiliare al Standard&Poor’s nu accepta intrări cu semn negativ; simplu spus, analiştii S&P presupuneau că preţurile vor creşte pe termen nedefinit!).
Contexte largi, analize aplicate
Volumul lui Lawson nu este, totuşi, un manual comprehensiv: cele trei secţiuni ale cărţii sale se referă, în ordine, la contextul macroeconomic în care funcţionează o afacere (şi la ciclul de business), la politicile de marketing în calitatea lor de element central al strategiei afacerii şi, în ultimul capitol, la managementul propriu-zis al firmei.
După cum se vede, analiza lui Lawson este una concentrică, plecånd de la contexte largi, precum cel macroeconomic, şi ajungånd în final la mecanismele interne de funcţionare ale companiilor. Aceasta nu este însă o carte cu sfaturi de business (deşi conţine destule!). Mai mult decåt atåt, scopul ei este mai degrabă explicativ; în fiecare capitol există exemple descrise analitic şi foarte puţin tehnicist; din acest punct de vedere, cartea este remarcabil de uşor de urmărit.
Modul în care Lawson a structurat conţinutul volumului, oricåt de selectiv ar părea, este totuşi justificat de obiectivele sale. Cele trei capitole funcţionează în strånsă corelaţie; de pildă, capitolul referitor la contextul economic în care funcţionează afacerea este puternic legat de subsecţiunea în care Lawson discută poziţionarea strategică a unui produs sau a unei companii. La fel, expunerea despre strategiile de marketing nu pot fi înţelese decåt în corelaţie cu ciclul de viaţă al unui business şi cu analiza poziţiei pe piaţă a unei companii la un moment determinat.
Nu este vorba aici de perspective revoluţionare: Lawson nici măcar nu pretinde că a scris o carte care vă va schimba viaţa (şi nici măcar modul de a vă administra afacerile). În schimb, citind-o, veţi beneficia cu siguranţă de o perspectivă aplicată, solidă a modului de a face afaceri care să reziste în timp. Sau, cum veţi vedea, de a lichida o afacere; nu am văzut încă prea multe cărţi care să discute ceea ce se numeşte „strategia de exploatare“ a unei mărci (adică a stoarce din aceasta cåt mai mult profit înainte de a o scoate de pe piaţă). Lectură plăcută şi, mai ales, cu spor!
«Majoritatea managerilor, din majoritatea firmelor (mari sau mici), pur şi simplu nu ştiu ce anume le-a determinat eşecul sau reuşita – realitate cam îngrijorătoare.»
«Modul de a obţine profit pe o piaţă matură diferă funcţie de modul în care puteţi face acelaşi lucru pe o piaţă în formare.»
Noi apariţii
Mecanismele globalizării
Joseph Stiglitz, fost senior vicepresident şi economist-şef al Băncii Mondiale, fost preşedinte al Council of Economic Advisors (grupul consilierilor pe probleme economice al preşedintelui SUA), laureat al Premiului Nobel pentru Economie în 2001, este un dårz contestatar al globalizării în forma sa curentă, al viziunii clasice asupra libertăţii pieţelor ca şi al unor instituţii internaţionale precum Fondul Monetar Internaţional şi… chiar Banca Mondială. Criticile sale la adresa administraţiei lui George W. Bush, enunţate de pe poziţia unui expert în probleme economice înzestrat cu autoritatea unui laureat al premiului Nobel, l-au transformat într-o oaie neagră a Washingtonului. Totuşi – sau, s-ar putea spune tocmai din această cauză – Stiglitz este azi, în plină criză mondială, mai ascultat ca oricånd.
Cea mai recentă carte a sa tradusă în romåneşte, „Mecanismele globalizării“ (titlu care nu îl redă fidel, din păcate, pe cel original, Making Globalization Work”), reprezintă o tentativă de a împăca două viziuni relativ divergente despre rolul şi consecinţele globalizării. Dacă în jurul globalizării – fenomen considerat fie salvator, fie o catastrofă pentru statele în curs de dezvoltare – în linii mari astăzi se duce un război cultural între apărătorii libertăţii fără oprelişti a pieţei şi partizanii intervenţionismului şi ai eticii în afacerile internaţionale, Stiglitz riscă să enerveze pe toată lumea: în cartea sa, reputatul economist propune o a treia cale, o regåndire a premiselor fundamentale ale globalizării care să reconcilieze funcţionarea sa efectivă cu scopul ei declarat – anume, accesul cåt mai multor populaţii şi naţiuni la bunăstarea oferită de capitalism.
Polemica lui Stiglitz nu este aici neapărat una de principiu: ideea sa e să propună o serie de îmbunătăţiri (e drept, majoritatea de ordin birocratic) pentru a face ca mecanismul globalizării să aducă beneficii pentru toată lumea. Şi, cel puţin în anumite privinţe, are perfectă dreptate: Statele Unite, de pildă, blochează sistematic accesul pe piaţa internă pentru produsele unor ţări sărace, fie direct, prin legi anti-dumping şi plafoane impuse anumitor importuri, fie indirect, subvenţionånd culturile de bumbac. În ciuda aparenţelor, Stiglitz nu favorizează o mai mare libertate a pieţei; în loc de asta, ar prefera mecanisme administrative pentru reducerea inegalităţilor induse de globalizare. Chiar dacă trece adesea cu vederea probleme cronice ale statelor sărace – ca ineficienţa politicilor guvernamentale sau corupţia -, cartea sa, oricåt de partizană, merită citită pentru provocările pe care le oferă.
Noi apariţii
Era turbulenţelor
În sfårşit, cea mai recentă carte a lui Alan Greenspan, „Era turbulenţelor“ (ediţia sa engleză a fost prezentată în numărul din 12 noiembrie al revistei noastre), apare şi în traducere romånească. Cititorii nefamiliarizaţi cu limba engleză au de acum acces direct la singura carte scrisă de fostul şef al Rezervelor Federale pentru publicul larg. Cu siguranţă, cea mai interesantă parte a cărţii este cea referitoare la actuala criză economică şi financiară mondială. Este de acum clar că Greenspan s-a înşelat atunci în susţinerea instrumentelor financiare derivate; oarecum pe jumătate, le apără şi în cartea sa (într-o notă de subsol), menţionånd că, de exemplu, schimburile de creanţe pe risc de credit („credit default swaps“, în original) nu ridică în sine probleme, ci mai degrabă modul netransparent în care sunt gestionate de instituţiile financiare.
Lexus şi măslinul
Numele lui Thomas Friedman, editorialist al cotidianului american „New York Times“, laureat de trei ori cu premiul Pulitzer, este deja binecunoscut publicului romån graţie celor două traduceri din cărţile sale – „Pămåntul este plat“ şi, respectiv, „Lexus şi măslinul“. Aceasta din urmă a apărut iniţial în 1999, înaintea crahului care a măturat companiile aşa-numite „dotcom“, cu operaţiuni pe internet, ceea ce şi explică optimismul lui Friedman referitor la posibilităţile tehnologiei de a schimba chipul lumii în care trăim. Însă, în esenţă, teza jurnalistului american stă în picioare: avem astăzi de-a face cu un conflict – sau cel puţin o tensiune – între forţele globalizării şi cele ale tradiţiei, o bătălie care afectează nu doar structurile sociale intranaţionale, ci însuşi sistemul de relaţii internaţionale. Ediţia de faţă, a doua, este una revăzută.
Sfårşitul advertisingului
Sergio Zyman este probabil unul dintre cei mai inteligenţi oameni de marketing din lume. Fostul director de marketing al gigantului Coca-Cola a coordonat lansarea pe piaţă, la jumătatea anilor ‘80, a New Coke, care ar fi trebuit să înlocuiască produsul-vedetă al companiei; lansarea a fost un eşec grandios. Zyman este considerat azi unul dintre cei cåţiva autori ale căror cărţi de marketing şi advertising nu trebuie ratate. În „Sfårşitul advertisingului aşa cum îl ştim“, scrisă în colaborare cu Armin Brott, definiţia însăşi a advertisingului este mult lărgită (incluzånd şi activităţile de relaţii cu clienţii, de pildă).
