Consumăm aproape isteric orice: de la alimente, la gadget-uri, tehnologie și până la relații. Este o „foame“ care ne chinuie, spune Valeria Vîrlan, psiholog, și pe care, din păcate, nu știm să o interpretăm ca fiind un gol, o lipsă de sens sau de valorizare. Ce facem ca să compensăm sau ca să ne abatem atenția de la acest gol? „Picăm în extrema unui consum fără discernământ. Iar campaniile de marketing vin și accesează tocmai acest vid interior pe care promit să-l umple cu satisfacții. Consumatorul asta cumpără: iluzia unei vieți care să îi procure o satisfacție imediată și fără efort“, punctează ea.

Făcând o analogie cu medicina tradițională, unde, de mii de ani există un principiu care sună astfel: orice exces ascunde o lipsă și orice lipsă ascunde un exces, Vîrlan explică faptul că excesul care se reflectă în comportamentul de consum de la noi, dar și din alte țări dezvoltate, ascunde o lipsă de sens, de esență în viețile oamenilor. Așa am ajuns astăzi să fim martorii unor campanii agresive, fie că vorbim de retailul tradițional sau de cel online, de reduceri consacrate precum Black Friday sau de reduceri aplicate pentru anumite produse. Rezultatul? Comercianții au rulat, cel puțin în ultimii ani, sume uriașe de bani.

„Românii au adoptat comportamente de consumeriști, iar consumerismul câştigă teren, oamenii au devenit interesaţi de chilipir, de câştig promovat prin reclamele scrise ale marilor magazine, prin audiovizual. Contagiunea socială pare să meargă în acord cu mulţimile mobilizate de reclame. Pentru unii, reducerile au devenit o preocupare cotidiană, cunoscând piaţa şi dinamica preţurilor“, detaliază Aurora Liiceanu, doctor în psihologie. Iarăși, în context, ar fi interesant de urmărit ce segment de vârstă este atras de reduceri, mai ales că a te informa înseamnă a dedica un timp acestei apropieri de piaţă şi de reduceri. „Unii oameni, când văd reducerea marcată pe un produs, se uită în jur jenaţi ca să nu fie văzuţi, pentru că, încă, la noi reducerile sunt asociate cu sărăcia şi nu cu pragmatismul ocazional“, explică Aurora Liiceanu.

„Culori, muzică, ambalaj“

Cercetări din perspectiva psihologiei consumatorului privind stabilirea strategiilor de vânzare arată că avantajul exploatării senzorialităţii – culorile, muzica, ambalajul – „se bazează pe asociaţiile pe care acestea le generează la nivel subconştiet“. „Tot ce se vinde bio, ecologic, sănătos are culoare verde de obicei, pentru că natura este asociată cu verdele pădurii, cu ceva ce este autentic“, mai explică Aurora Liiceanu, care, în același timp, face referire și la cultura reducerilor menită să scoată individul din obişnuinţele lui cotidiene: dacă te-ai obişnuit cu un detergent, te duci la raft şi-l iei, nu mai faci experimente, nu mai cauţi  altceva, rutina este confortabilă. Așadar, este clar că ideea de chilipir umbreşte adesea nevoia, necesitatea de a avea ceea ce cumpărăm. Cu alte cuvinte, suntem deseori lacomi şi mai puţin practici.

 

Departe de Occident

Oricum ar fi, se observă „o luptă ine­gală între profesioniști ai manipulării informației (toate lanțurile de magazine, firme mari producătoare de bunuri, cu departamente specializate și cu experți în a realiza marketing-ul produselor) pe deoparte și naivitatea deseori dezarmantă a cumpărătorilor, pe de altă parte. „În Occident, pentru așezarea acestor situații a fost nevoie de decenii, dar și de intervenția statului. Din păcate, în acest moment, la noi lupta este inegală. La acest fenomen mai contribuie și mass-media, care abundă de oferte tentante în spatele cărora, de cele mai multe ori, nu se găsește mai nimic adevărat. În economia de piață, firmele se ocupă cu profitul nu cu «cadourile», ceea ce înseamnă că, deocamdată, consumăm mult dar prost“, punctează și Augustin Cambosie, psiholog.

Potrivit acestuia, cultura vestică are în spate o tradiție incomparabil mai mare decât putem întâlni în România, altă putere de cumpărare și, implicit, un alt statut al cumpărătorului. Cu tradiție sau fără, febra reducerilor din România este „contagioasă“, cu oferta centrată mai ales pe alegeri consacrate, stereotipe, cum ar fi cozonacii, ouăle de Paşte, jucăriile şi globurile de Crăciun, mai oferă un amănunt Aurora Liiceanu. „Reducerile ca idee se acompaniază de o varietate cât mai mare a produselor, care devine ca un miraj din care consumatorul scapă greu, nu pleacă fără a nu cumpăra nimic, uneori uitând de avantajul reducerilor. Strategia preţurilor dulci – 2,99 lei în loc de 3 lei, de pildă – funcţionează  pe un suport cu totul iraţional“, detaliază aceasta. Categoric, suntem manipulați la un nivel incontralabil rațional, iar prețul chiar determină, uneori, alegeri nu tocmai raționale.