Dialog sau discurs, în context de afaceri sau personal, comunicarea directăare aceleași reguli de bază. Am ajuns la această concluzie mai demult, dar certificarea ei a trecut prin multe dezbateri contradictorii. Ne place, în general, să credem că suntem activi în două sau chiar mai multe planuri distincte, fără mare legătură între ele. Această viziune ar separa viața personală, pe care ne-o închipuim sincerăși luminoasă, de orice altă activitate ce ne obligă la o atitudine sau o moralitate discutabilă. De aici și punctul de vedere, foarte răspândit, că într-un fel comunicăm„acasă” și altfel în business. Fără să vreau să rezolv această polemică, vă propun să înțelegem mai bine ce este miza în discurs,în context de business.
Scopul în business, de cele mai multe ori, este să vinzi, iar de la specialiștii în vânzări am reținut că produsul capătăvaloare mai alesprin prezentarea noastră directă. Următoarea recomandare a lor a fost să conturăm un capitol foarte bine structurat și detaliat, cu beneficii bazate pe calitățile, eventual unice, ale produsului. Până aici totul e clar ca un slide bine făcut. Dar într-un discurs, și cu atât mai puțin într-un dialog, un val de argumente de acest gen, prezentate și „cu liniuțe”, nu va da bine. Va știrbi din credibilitate. Cunoștem foarte bine ce impresie ne lasă acei vânzători cu lecția bine știutăși cu un discurs turuit în forță. Parcă nu ne vine să credem căargumentele sunt adevărate, de cele mai multe dăți sunt și prea „frumoase” și în tot timpul „tiradei” nu ne întrebăm decât cum să scăpăm de-acolo.
De unde a apărut acest clișeu? La origine a fost dorința de a face „diferența”. Acest cuvânt spune că, undeva, în esență, e nevoie de doi termeni care să fie puși în comparație, și nu de unul singur, și aici își are rădăcina motivarea finală de a cumpăra. Cea mai simplă reprezentare a acestui fenomen o găsim oriunde în manualele de vânzari și în orice carte de public speaking în grafice care pendulează între „jos” – cum îmi este fără produsul în discuție – și „sus”, cum îmi va fi cu acel produs. Diferența între aceste douăsituații, de multe ori de esență sentimentală, o reprezintă miza prezentării. Îi putem spune în multe feluri, dar până acum, acest cuvânt a fost cel mai pe înțelesul tuturor. Felul în care conturăm miza ține de produs, context și nu în ultimul rând de stilul personal al celui care prezintă. O uniformizare excesivă a dus la depersonalizarea de care vorbeam mai sus. E mult mai simplu să imităm energia, entuziasmul, competența, empatia și multe alte calități obligatorii în comunicare, decât să le experimentăm pe cele proprii. Această opțiune prezintă totuși riscul de eșec în credibilitate și randament foarte scăzut în vânzări.
Îmbinarea argumentelor de natură tehnică (informațiile) cu cele emoționale, adică sugerarea satisfacției pe care produsul o va aduce cumpărătoruluiși starea de nemulțumire dată de lipsa lui, sunt cheia către o prezentare credibilă. Nu există o rețetă infailibilă în ritmul cu care trebuie alternate cele două sau mai multe repere. Ele diferă enorm de la un caz la altul (vorbim de discursuri clasice), pentru că legătura cu publicul dictează când, ce să oferi și mai ales, când să te oprești. Urmărește cu atenție reacția, pulsul publicului și vei ști ce ai de făcut. Un sfat aplicat acestui capitol important este să calculați cu grijăși obiectivitate valoarea reală a afacerii. Un raport disproporționat între miza prezentatăși valoarea adevărată pusă în discuție va dăuna grav credibilității (acesta este în teatru un procedeu comic). Nu subestimați inteligența sauintuiția publicului. În egală măsură am să susțin că, după înțelegerea fenomenului, PRACTICAeste cheia spre succesîn creionarea unei mize adecvate.
Alexandru Agarici