Mult timp, campaniile publicitare au marit simtitor cererea pietei pentru produsele pe care le promovau. Pe masura ce consumatorii au fost „bombardati” din toate directiile cu cantitati imense de publicitate, acestia au devenit din ce in ce mai putin receptivi la mesajele transmise. Creativitatea si originalitatea realizatorilor de publicitate starneste din ce in ce mai greu curiozitatea si interesul potentialilor clienti, dupa ce acestia au fost supusi ani de zile la o cura fortata de reclame. Aceasta situatie, impamantenita de ani buni in Occident, incepe sa se contureze tot mai clar si pe piata romaneasca. Si daca doresti sa promovezi in aceste conditii un articol nou, ce este de facut? Numarul celor care vor incerca produsul doar pentru ca sunt indemnati sa o faca este mic. Desi pare o dilema fara iesire, solutia este foarte simpla. Daca vrei ca produsul sa fie incercat de consumatori, ofera-le ocazia sa-l incerce. Dar gratis. Este greu de crezut ca cineva va refuza. Acesta este samplingul. Evident, un asemenea mod de promovare implica niste costuri foarte mari, dar efectele sunt, la randul lor, substantiale.
Produsele care se preteaza cel mai bine promovarii prin sampling sunt cele de larg consum. Alimentele, dulciurile, tigarile, bauturile racoritoare, alcoolice sau energizante vor fi gustate intotdeauna cu placere de cei care au aceasta ocazie. Detergentii, produsele pentru menaj si igiena pot fi promovate eficient prin sampling. Parfumurile si cosmeticele pot fi, de asemenea, oferite potentialilor clienti pentru a fi incercate. Dar samplingul nu se limiteaza doar la obiectele ieftine sau de larg consum. Pentru a starni interesul cumparatorilor pentru un joc pe calculator, firmele de software ofera gratuit, prin insertii in reviste de specialitate, un nivel din acel joc. Daca acesta va placea, cei care l-au incercat vor cumpara jocul complet. Samplingul cu servicii ia amploare si este din ce in ce mai folosit si in Romania. Compania Mobifon a realizat in 1997 o campanie de sampling in care isi promova serviciile de telefonie mobila. Foarte multe persoane au avut ocazia sa efectueze gratis o convorbire de pe un telefon celular conectat la reteaua respectiva.
Samplingul door-to-door este cel mai eficient
Trebuie ales cu foarte mare grija modul in care sunt distribuite mostrele. Acestea pot fi impartite in magazine sau in alte locuri publice, in functie de produs si de segmentul de consumatori vizat. Samplingul cu tigari se face in baruri si discoteci, iar o actiune de distribuire a dulciurilor are eficienta cea mai ridicata daca se desfasoara in scoli. Samplingul in magazine si alte locuri publice prezinta doua riscuri: cei care incearca produsele nu fac parte din segmentul vizat si nu vor deveni in mod sigur clienti sau, satisfacute de calitatea mostrelor, aceleasi persoane revin la standul respectiv si le incearca pana se satura.
Cel mai eficient tip de sampling este cel „door-to-door”, cand consumatorul primeste mostrele produselor la usa. Costul unitar al distribuirii este foarte mare, datorita logisticii foarte complexe a actiunii, dar pierderile datorate impartirii mostrelor unor persoane din afara target-ului vizat sunt aproape nule.
O eficienta mare se obtine si prin distribuirea mostrelor atasate unui alt produs destinat aceleiasi categorii de consumatori. Mostrele de cosmetice, parfumuri sau produse pentru igiena intima ajung direct la tinta daca sunt inserate in revistele pentru femei. Unele articole de dimensiuni mici pot fi trimise prin posta potentialilor clienti din baza de date a firmei.
In Romania, primele care au facut sampling au fost companiile transnationale, care cunosteau utilitatea acestui mod de promovare. „In 1995, am inceput sa distribuim consumatorilor din orasele mari mostre de detergent si sampon pentru testare. De atunci am mai realizat campanii de sampling pentru produse cosmetice si alimentare. Eficienta a fost pe masura costurilor”, declara Diana Klush, director de relatii cu publicul la Procter&Gamble.
Eficacitatea este data
de precizia organizarii
Logistica de anvergura ceruta de o campanie de sampling la nivel national nu poate fi decat rareori pusa la punct cu forte proprii de o companie. Pe piata romaneasca, samplingul de mari proportii se face prin intermediul firmelor specializate in marketing, care si-au dezvoltat o retea de distributie permanenta, prin care mostrele ajung la consumatori.
Conditia esentiala pentru eficacitatea unei campanii de proportii este buna organizare. „Organizarea unei astfel de actiuni door-to-door trebuie sa aiba precizia unei operatiuni militare. Sunt implicati aproape 2.000 de oameni. In primul rand, este vorba de cei care fac samplingul propriu-zis. Acestia, dupa ce impart mostrele, completeaza fise in care noteaza adresele pe unde au trecut. Apoi, pe la usile a 10 % dintre cei vizitati, trec „checker-ii”, care controleaza daca „sampler-ii” nu au furat produsele si acestea au ajuns intr-adevar la destinatar. De multe ori, in speranta ca vor mai primi o data mostre, cei verificati nu recunosc ca au beneficiat de articolele promotionale. „Checke-rii” sunt si ei controlati. Pe lista pe care trebuie sa o verifice sunt trecute adrese-capcana, care nu exista sau la care sampler-ii nu au fost trimisi.
O alta categorie implicata in procesul de sampling o reprezinta „supra-checke-rii”. Ei merg impreuna cu samplerii si verifica daca acestia isi spun discursul de prezentare a produsului asa cum au fost instruiti”, spune Alexandru Graur, specialist in sampling la firma de marketing Mercury. Costul unei campanii la nivel national, fara a lua in considerare costul produselor distribuite, este stabilit in functie de caracteristicile acesteia. „Costul unei campanii de sampling depinde in primul rand de numarul de familii care vor primi mostre si de perioada de timp in care trebuie dusa la bun sfarsit actiunea. Trebuie luat apoi in considerare timpul de prezentare a produsului, greutatea mostrelor si locatiile in care acestea trebuie distribuite”, afirma Peter Hurley, director la Mercury.
Samplingul pune produsul pe masa consumatorului care ii va testa calitatea. Promovarea realizata prin aceasta metoda se bucura de o eficienta maxima, cu o conditie: produsele oferite sa fie mai bune decat ale concurentei. In caz contrar, dupa ceva folosi mostra, consumatorul se va intoarce fara nici un regret la marca pe care o utiliza in mod curent.