Ciocolata Rom, Algocalminul sau mezelurile Salonta sunt, toate, branduri româneşti de prestigiu, dar care s-au confruntat, în trecut, cu o problemă: o notorietate în scădere. Aceste branduri au fost salvate prin campanii publicitare.

La ediţia din acest an a Galei EFFIE, campania pentru brandul Salonta a câştigat la categoria „Produse alimentare 1“ (în premieră, categoria produse alimentare a fost împărţită în două, cealaltă jumătate fiind destinată dulciurilor) şi a fost în acelaşi timp nominalizată pentru marele premiu, Grand EFFIE.
La sfârşitul anului 2005, firma producătoare, Principal Company, a luat decizia relansării brandului de mezeluri Salonta, care era deja prezent pe piaţa românească de trei decenii. Campania a fost elaborată de agenţiile de publicitate Next Advertising (pentru partea de media) şi CAP (pentru creaţie).

Radu Dumitrescu, brand manager al Principal Company, şi oficialii celor două agenţii afirmă că în momentul respectiv, la sfârşitul anului 2005, „Salonta avea o cotă de piaţă ca volum de doar 5,61% şi se afla pe locul 5“ într-un clasament al cotelor de piaţă ale producătorilor de mezeluri crud-uscate. „Un studiu realizat în luna martie 2006 arăta că notorietatea brandului Salonta era de doar 4%, comparativ cu 53% pentru Cris-Tim, 40% pentru Campofrio sau 20% pentru Aldis“, se precizează în răspunsul trimis Capital. Toţi aceşti competitori fie aveau în desfăşurare campanii de comunicare, fie o făcuseră deja.

Strategia de relansare nu a exploatat însă caracteristicile unui produs anume, ci chiar brandul în sine, dat fiind că principala problemă era slaba sa notorietate: „De 30 de ani, Salonta produce numai mezeluri premium din categoria crud-uscate. Plecând de la tradiţia sa pe piaţa mezelurilor crud-uscate, scopul nostru a fost poziţionarea brandului ca specialist în mezeluri.“
Campania a început în aprilie 2006. Au existat două seturi de obiective concrete: de imagine (îmbunătăţirea notorietăţii şi stimularea unei percepţii favorabile asupra brandului Salonta) şi de vânzări – respectiv dublarea acestora în intervalul noiembrie-decembrie 2006, comparativ cu cele din acelaşi interval al anului precedent. Derularea campaniei a avut loc în două perioade în care, prin tradiţie, consumul de produse alimentare creşte: aprilie-mai şi noiembrie-decembrie 2006, adică în preajma Paştelui şi, respectiv, înaintea sărbătorilor de iarnă.
Pentru această campanie, Next/ CAP au realizat doar trei execuţii, două spoturi tv şi o machetă de presă.

După toate aparenţele, intenţia strategică a fost de a nu dilua mesajul campaniei prin varietatea execuţiilor, preferându-se concentrarea asupra unui mesaj clar. În ceea ce priveşte spoturile tv, acestea aveau de explicat poziţionarea brandului ca „specialist în mezeluri crud-uscate“. Evident, din moment ce expresia este relativ obscură pentru consumatori, spoturile au trebuit să dramatizeze informaţia, sub forma relatării unor elemente spectaculoase din procesul de fabricaţie – cum este de pildă faptul că temperatura şi viteza de uscare a mezelurilor sunt supravegheate timp de 75 de zile.
Mixul de media, adică alegerea diferitelor canale de comunicare şi ponderea acordată fiecăruia dintre acestea, s-a concentrat mai ales pe televiziune, în proporţie de aproximativ 90%, explică Cristian Grigorescu, director de media al agenţiei Next.

Un public ţintă pretenţios

Ca strategie, agenţia a urmărit ca mesajul publicitar să ajungă la cât mai mulţi consumatori. Spoturile au fost difuzate pe majoritatea staţiilor tv comerciale mari, inclusiv pe posturi de nişă, precum Discovery. Dintre staţiile mari, singura care nu a fost inclusă în planul de media a fost TVR 1. Deşi are cea mai extinsă acoperire dintre toate canalele tv din România, audienţa postului public are o medie de vârstă mai ridicată; în plus, o proporţie semnificativă a acesteia locuieşte în mediul rural şi are venituri relativ mici. Sub brandul Salonta, compania Principal produce numai mezeluri crud-uscate, destinate unor consumatori ceva mai pretenţioşi.
Publicul-ţintă al campaniei a fost format din persoane cu vârste între 30 şi 55 de ani din mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaţie medie şi superioară. „Sunt oameni care caută calitatea produselor, iar în ceea ce priveşte alimentaţia, sunt interesaţi de produse sănătoase şi cât mai naturale“, afirmă reprezentanţii Principal.

Pe scurt, relansarea acestui brand de tradiţie a reprezentat un atac la baionetă pe piaţa competitivă a mezelurilor. Recent, compania Principal şi-a anunţat intenţia de a pătrunde în topul primilor cinci producători de mezeluri din România, într-un termen de doi ani. Pentru acest an, bugetul de promovare anunţat este de circa 6,5 milioane de euro. 

Eficienţă în cifre

Client: Principal Company
Brand: Salonta
Agenţii: Next Advertising / CAP
Titlul campaniei: Salonta
Perioada de desfăşurare: aprilie-mai, noiembrie-decembrie 2006
Medii: tv (două spoturi), presă tipărită (un print)
Rezultate de vânzări: În 2006, vânzările Salonta s-au ridicat la aproximativ 1.000 de tone în volum şi la peste 7 milioane de euro ca valoare, cu peste 60% mai mult decât cele înregistrate în 2005. Ca volum, cota de piaţă a mezelurilor Salonta era de 5,61% la sfârşitul lui 2005, crescând la 11,41% în octombrie-noiembrie 2006 şi apoi la 12,6% în decembrie 2006 – ianuarie 2007.
Bugetul campaniei: Bugetul de media a fost de aproximativ 2,75 milioane de dolari, la rate card. Volumul net poate fi estimat la 600-800.000 de dolari.

Un punct de plecare scăzut
«În octombrie-noiembrie 2005, Salonta avea o cotă de piaţă ca volum de 5,61%. În 2006, vânzările Salonta s-au ridicat la 1.000 de tone în volum şi la peste 7 milioane de euro ca valoare, cu peste 60% mai mult decât cele înregistrate în 2005.»
Radu Dumitrescu, brand manager, Principal Company, şi agenţiile Next/CAP