Brandul Stejar Pilsner revendică teritoriul masculin pe care Bergenbier se instalase în ultimele douăsprezece luni. Ultimul spot publicitar al celui mai nou brand din portofoliul Ursus Breweries, Stejar Pilsner, a stârnit dispute între publicitari privind modul în care atacă iniţiativa Bergenbier de a statua o Zi a Bărbatului.
„Cică vor unii să facă o zi, să ne sărbătorească nouă bărbăţia. Foarte frumos. Lipseşte doar o bere pe măsură…OK, fac eu cinste. Vino pe bereastejar.ro, spune cum e un bărbat adevărat şi primeşti baxul tău de bere adevărată“, spune personajul principal al celui mai nou spot Stejar.
Marca Stejar a intrat recent pe piaţă cu varianta Pilsner, cu intenţia de a concura puternic pe segmentul mediu al berilor blonde, implicit şi cu Bergenbier. Intens promovat în ultima perioadă la posturile de televiziune, Stejar Pilsner beneficiază de două clipuri publicitare: unul de imagine, în care stejarul îşi apără teritoriul de intruşi, şi un al doilea, în care se prezintă discursul unui bărbat pe tema masculinităţii şi a iniţiativei dedicate Zilei Bărbatului, lansată de Organizaţia Bărbaţilor din România (OBR) şi sprijinită de Bergenbier.
„Având în vedere că marea majoritate a consumatorilor de bere sunt bărbaţi, cu tipologii diferite, este normal ca ei să fie portretizaţi diferit de către campaniile de imagine ale diverselor mărci de bere. Noi însă am considerat această campanie, în care bărbaţii sunt arătaţi ca nişte militanţi patetici pentru dreptul de a se uita la femei şi de a bea o bere în linişte, un afront“, explică Mihai Bârsan, group brand manager la Ursus Breweries, abordarea temei Ziua Bărbatului în asociere cu marca Stejar. El mai spune că modul în care se derulează campania Stejar Pilsner le lasă bărbaţilor libertatea de exprimare şi de acţiune. „Ei pot alege acea imagine a masculinităţii care îi reprezintă cu adevărat. Personal, sper ca în urma acestei luări de poziţie să se schimbe ceva din felul cum suntem văzuţi ca bărbaţi în România“, adaugă Bârsan.
Din partea Leo Burnett, agenţia de publicitate responsabilă de campaniile Bergenbier, încercarea de a lega Stejar de Ziua Bărbatului este văzută ca un gest disperat al brandului de a fi băgat în seamă. „Mai preocupant este faptul că Stejar devine un brand clonă: a copiat poziţionarea masculină de la Bergenbier, doreşte să se asocieze cu Ziua Bărbatului, iar execuţia este foarte apropiată de o campanie la berea Molson, «I am canadian», binecunoscută în mediul publicitar“, spune Victor Stroe, strategic planner la Leo Burnett. În acel spot, un bărbat discută pe o scenă valorile unui canadian pentru ca în final să le asocieze berii Molson.
În replică la aceste declaraţii, Liviu David, director de creaţie la Next Advertising, agenţia care a realizat campania de publicitate pentru Stejar, spune că execuţia spotului acestui brand seamănă cu Molson în aceeaşi măsură în care seamănă cu orice apariţie pe o scenă a unui personaj care vorbeşte: Seinfeld, Tom Cruise în „Magnolia“, George C. Scott în „Patton“ etc. „Cel puţin acelaşi lucru se poate spune despre asemănarea dintre desfăşurarea de forţe din spotul Bergenbier de Ziua Bărbatului cu cea din spotul «Big» al lui Carlton Draught. Şi lista coincidenţelor din campania Bergenbier poate continua“, spune Liviu David. Cât despre clonarea brandului Stejar, Liviu David remarcă faptul că însăşi Ziua Bărbatului este o idee clonă: „a fost implementată cu succes de ani buni în Africa de Sud, de către Carling Black Label, un brand de bere aparţinând SAB Miller (compania ce deţine şi Ursus Breweries – n.r.)“.
Antireclame celebre
Clipurile publicitare Pepsi versus Coca-Cola au luat avânt în anii ’70, când Pepsi a constatat, în urma cercetărilor de piaţă, că participanţii la focus grupuri, care nu ştiau ce băutură consumă, preferau Pepsi în defavoarea Coca-Cola. Încurajată de aceste rezultate, PepsiCo a lansat campania Pepsi Challenge, prin reclame precum aceea în care un copil cumpără de la automat o cutie de Coca-Cola, o pune jos, apoi cumpără o alta, o pune alături de prima, pentru ca în final să se caţere pe cele două cutii pentru a ajunge la înălţimea necesară să apese pe butonul pentru Pepsi al automatului.
În Statele Unite, compania Apple a iniţiat o campanie în care brandul său, Mac, se poziţiona împotriva PC-ului. Ulterior, PC a lansat clipuri publicitare în care se evidenţiază calităţile PC-ului, punctând diferenţele faţă de Mac.
Capital – Editia nr. 18, data 7 mai 2008
