O bună parte din cumpărături se face automat, sub imperiul obişnuinţei sau al campaniilor publicitare. O vizită prin magazinele din alt colţ al ţării se poate solda, din această cauză, cu un adevărat şoc cultural: multe din mărcile cu care eram obişnuiţi sunt înlocuite de altele, de care n-am auzit niciodată şi pe care nu ştim cum să le „apucăm“.
Aţi băut vreodată apă minerală „Amfiteatru“? Probabil că, dacă locuiţi în Iaşi sau aţi călătorit în zonă, răspunsul e afirmativ. Dar lactatele „Iezer“ sau „Monor“ vă spun ceva? Cel mai probabil, vor zice că da doar cei din nordul Transilvaniei. Poate aţi mâncat totuşi produse din carne „Distinct“ de la fabrica cu acelaşi nume din Oradea, sau măcar telemea oltenească cu praz de la „Duvadi“, din Craiova. Nu? Atunci poate că nici sucurile „Adio Sete“ sau berea „Haber“ nu vă sună tocmai cunoscut…
Staţi liniştit, nu e nimic în neregulă cu dumneavoastră! Toate produsele pomenite mai sus, alături de alte câteva sute de acelaşi gen, au o arie limitată de răspândire. Uneori e vorba de o rază de 100-150, poate 200 de kilometri, în funcţie de „forţa“ departamentului de distribuţie. Alteori, diferenţele dintre provinciile istorice se dovedesc destul de puternice şi din punct de vedere comercial. În multe cazuri, desfacerea se limitează numai la judeţul natal al produsului, ba chiar sunt situaţii în care avem de-a face cu o singură locaţie de vânzare.
Dulceţurile de salcâm, soc şi pădădie sau siropul de brad „Florean“, de pildă, nu pot fi găsite decât în pensiunea agroturistică a familiei omonime din comuna nemţeană Tazlău. „Am înregistrat aceste mărci pentru că aveam de gând să obţinem o finanţare europeană. Deocamdată, produsele nu le servim decât turiştilor noştri“, povesteşte profesoara Angelica Florean, care spune că a intrat în afaceri pentru că şi ea, şi soţul ei sunt cadre didactice şi aveau nevoie de o metodă de a-şi rotunji veniturile.
Nici apa minerală „Păstrăvul“, produsă la Certeze, în Satu Mare, nu e departe de a fi doar o afacere de familie. „Izvorul, pe care îl exploatăm de prin 1991, are un debit mic, aşa că şi producţia este pe măsură. Nu avem decât cinci angajaţi şi, în general, distribuim marfa numai în magazine mici şi doar la noi în judeţ. Avem avantajul că suntem mai ieftini decât mărcile consacrate“, spune patronul Gheorghe Ciorbă.
Compania Agrimold din Vaslui lucrează aproximativ în acelaşi domeniu, având în portofoliu apa minerală şi sucurile „Adio Sete“ (prima extrasă pe plan local, celelalte produse după o reţetă germană) şi uleiurile „Poftă bună“. Doar aria de desfacere diferă. Potrivit unui reprezentant al firmei, mărfurile sunt distribuite în toată Moldova, dar şi în Basarabia, prin intermediul depozitelor, şi pot fi găsite cu preponderenţă în magazinele tradiţionale.
O răspândire similară o au produsele fabricii de bere din Suceava: „Suceava Clasic“, bere blondă, „Călimani“, bere premium, şi „Bermas“, bere pils. „Avem o reţea de distribuţie în toată Moldova, ba chiar ajungem şi până în Brăila şi Buzău, iar vânzările la halbă sunt pe primul loc. Ne punem problema să mergem şi mai departe, am pătruns şi în câteva magazine Kaufland, însă ne-am poziţionat ca produs regional, cu consumatori fideli mai ales în mediul rural“, declară contabila-şefă a companiei, Elena Anisoi.
În general, se pretează la o distribuţie locală sau regională produsele alimentare lichide ieftine: au volum mare şi preţ mic, aşa că transportul lor pe distanţe mari
le-ar creşte preţul, făcându-le necompetitive. Aceeaşi soartă o au însă, din aceleaşi motive, şi alte mărfuri, cum ar fi pâinea, pastele făinoase sau pufuleţii. În Banat, de exemplu, sunt zeci de mici fabrici de pufuleţi, majoritatea supravieţuind din vânzarea produselor proprii pe raza câtorva comune.
Anonimii pătrund cu greu în hipermarketuri
În 2002, doar o optime din cumpărăturile românilor aveau loc în magazine cash&carry, supermarketuri şi hipermarketuri. Se estimează că, la sfârşitul acestui an, aproape jumătate din banii cheltuiţi pe bunuri de larg consum vor rămâne la casele de marcat ale lanţurilor comerciale. La prima vedere, producătorii nu au decât să-şi schimbe destinaţia mărfurilor: de la micile magazine tradiţionale spre noile forme de comerţ. Doar că nu e aşa de simplu.
„Noi vindem deja în câteva magazine Kaufland şi Billa din sudul ţării şi în supermarketuri din Piteşti, Râmnicu-Vâlcea şi Mioveni, iar acum suntem în negocieri cu Auchan şi Cora. Doar că este extrem de greu să fii acceptat ca furnizor, e dificil să-i convingi că faci un lucru de calitate cel puţin similară cu a marilor nume şi, la început, şi clienţii sunt reticenţi. Folosim analize de laborator şi degustări pentru a le demonstra că au de-a face cu un produs de primă clasă“, povesteşte Lucian Comănescu, proprietarul Agrolact SRL din Argeş, care fabrică lactate sub numele „Coşeşti“.
Alţii, cum ar fi compania Mia Carn din Mirăslău, Alba, care fabrică salamurile şi cârnaţii „Mirăslău“, au abandonat colaborarea cu marile reţele de retail. „Noi suntem pe piaţă din 1994, produsele noastre pot fi găsite de la Oradea la Sibiu şi de la Târgu-Mureş la Petroşani, însă în general în magazine mici. Am vândut şi prin marile supermarketuri, însă e dificil să lucrezi cu ei, pun tot felul de condiţii, aşa că am renunţat“, spune patroana firmei, Maria Ispas.
Compania mare înghite brandul mic
Nici autorităţile nu sunt foarte generoase cu mărcile mai puţin puternice. „Deşi producem la aceleaşi standarde ca firmele care domină piaţa de lactate şi doar din lapte curat, de la munte, suntem verificaţi cu mult mai mare atenţie decât ele“, afirmă Lucian Comănescu.
Dincolo de problemele legate de distribuţie sau de relaţiile cu autorităţile, mărcile locale sau regionale sunt pândite în permanenţă de un risc şi mai mare: acela de a fi preluate sau chiar scoase de pe piaţă de către competitorii mai puternici. Mai ales pentru că mulţi dintre producătorii de rang doi par satisfăcuţi de situaţia actuală – ca să nu spunem plafonaţi – şi nu dau semne că ar avea de gând să facă prea multe pentru a-şi populariza şi extinde brandul. „Nu dorim să mai creştem, lucrăm aproape la capacitate maximă şi suntem mulţumiţi. E suficient atât“, spune Maria Ispas, patroana Mia Carn.
Cristian Pârvan, secretarul general al Asociaţiei Oamenilor de Afaceri din România (AOAR), afirmă că astfel de atitudini sunt des întâlnite. „Există încă foarte mulţi cei care cred că, dacă produc, şi-au terminat treaba. E şi o chestiune de cultură aici, încă nu realizează că sunt expuşi unei competiţii tot mai îndârjite. În plus, destui dintre producătorii locali sunt de mică sau, cel mult, medie anvergură şi nu au resurse pentru o expansiune agresivă şi nici pentru campanii publicitare puternice“, explică el.
În opinia lui Ştefan Liuţe, de la agenţia de branding Grapefruit, capacitatea de a face marketing este, pur şi simplu, un avantaj concurenţial. „Cine nu şi-l dezvoltă va rezista pe piaţă până când apare cel care are acest avantaj şi îl va elimina. O parte din mărcile locale vor supravieţui, însă multe vor muri sau vor fi preluate. E o imagine uşor darwiniană, însă absolut corectă“, spune el.
Marketingul e neglijat
«Sunt încă foarte mulţi cei care cred că, dacă produc, şi-au terminat treaba. E şi o chestiune de cultură aici, încă nu realizează că sunt expuşi unei competiţii tot mai îndârjite, dar e vorba şi de lipsa puterii financiare.»
Cristian Pârvan, secretar general AOAR
Sucurile „Adio Sete“ se produc în Vaslui şi se vând în Moldova de dincolo şi de dincoace de Prut. În portofoliul companiei Agrimold se mai află apa minerală îmbuteliată sub aceeaşi marcă
În timp ce majoritatea fabricilor de bere din România au fost preluate de cei patru mari jucători de pe piaţă, unii producători independenţi au rezistat. Este şi cazul Bermas din Suceava
Apele minerale „Lipova“, de pe valea inferioară a Mureşului, se distribuie cu precădere în judeţele Arad, Timiş şi Caraş-Severin, dar în ultima vreme au ajuns şi în sudul ţării, în special în Bucureşti
Firma „Albito“ din Paşcani vinde, sub această marcă, în judeţul Iaşi, dar şi în judeţele limitrofe, produse de panificaţie şi patiserie, dar şi orez, mălai, griş sau sare
Lactatele produse sub mărcile „Sim“ şi „Simultan“ provin din Săcălaz, Timiş şi au ca arie de răspândire opt judeţe din sud-vestul României, la care se adaugă Bucureştiul
Produsele locale intră în statistici la „şi alţii“
