Adulată şi criticată, măsurarea audienţelor se pregăteşte pentru o mult aşteptată schimbare. La 8 ianuarie 2007 va fi anunţat câştigătorul contractului de furnizare de date de audienţă TV, pentru o perioadă de patru ani, începând cu 1 ianuarie 2008.

Compania TNS-AGB Internaţional a fost aleasă, în urmă cu trei ani, să furnizeze servicii de măsurare a audienţelor TV, cu un buget de aproximativ 1,5 milioane de dolari pe an. Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA) deţine copyright-ul pentru cifrele de audienţă, iar institutele de sondaj CSOP şi Mercury au configurat eşantionul de populaţie pe care se face colectarea audienţelor.
La licitaţie s-au înscris acum trei companii: filiala din România a companiei germane GfK, o firmă din Cehia şi actualul măsurător din România, TNS-AGB. Foarte mulţi jucători din piaţa TV şi-ar dori să vadă schimbat actualul furnizor al datelor. Motivul? Activitatea a înregistrat sincope şi a adunat mai multe critici, mare parte dintre ele ţinute „la secret“. Televiziunile sunt gata oricând să filmeze „bubele“ din capul altora, dar au grijă să-şi ascundă cu grijă sub fesul PR-ului creştetul tot mai „chel“ de rating. Ca să nu mai vorbim că o imagine proastă a sistemului scade credibilitatea industriei şi îi poate afecta veniturile din publicitate.

Printre „anomaliile“ semnalate de utilizatorii datelor de audienţă sunt câteva celebre: atunci când Senso a ieşit de pe reţeaua Astral Telecom (în prezent UPC), nici un procent nu s-a clintit din audienţa acestei mici televiziuni. Anul acesta, după ce TV K Lumea a fost înlocuită cu Televiziunea U pe reţelele UPC, audienţa primeia nu a avut câtuşi de puţin de suferit. De asemenea, mai multe anomalii au fost raportate la meciurile din Campionatul Mondial de Fotbal, când partidele difuzate în prime-time au avut audienţe de… matinal. Ca să nu mai vorbim de unele „ciudăţenii“ mai sofisticate, cum ar fi audienţa neobişnuit de „bătrână“ la seriale cu public-ţintă tânăr, raportată de televiziunea publică la difuzarea serialelor „Neveste disperate“ sau „Lost/Naufragiaţii“. „Recalibrarea şi îmbunătăţirea măsurării audienţelor va duce la fragmentarea audienţei, ceea ce televiziunile mari nu prea şi-o doresc“, explică Radu Budeş, managing partener la Splendid Media, regia de publicitate a TVR.

Printre anomalii notăm şi modificarea, în 13 octombrie 2006, a eşantionului de populaţie pe care se face măsurarea audienţei, comitetul tehnic ARMA scoţând mai multe zeci de persoane de peste 55 de ani şi introducând persoane mai tinere. Rezultatul? Audienţele unor emisiuni consacrate de la Antena 1 şi TVR au scăzut.
„Sistemul oferit de TNS-AGB afectează staţiile de nişă“, afirmă Vlad Tudosie, directorul Cable Direct, companie care cumpără datele de audienţă şi le foloseşte pentru vânzarea de publicitate la Discovery Channel.
Care sunt părţile bune ale sistemului? „Părţile bune, chiar trebuie să mă gândesc bine ca să ţi le spun. Sperăm ca următorul sistem să fie mai eficient pentru staţiile de nişă“, a declarat Vlad Tudosie.
Aveţi încredere în datele de audienţă oferite prin intermediul ARMA? am întrebat un alt „user“ al datelor de audienţă, Alexandru Cojocaru, director de vânzări la National Geographic Channel. „Într-o oarecare măsură, avem încredere, poţi însă să te întrebi dacă sunt corecte. La un grad de eroare de ±3%, dacă cinci peoplemetere nu mai funcţionează cum trebuie, îţi dau peste cap toată statistica, la staţiile mici“, a declarat acesta. Cojocaru a remarcat faptul că măsurarea audienţei reflectă totuşi evoluţia pieţei, campaniile de marketing determinând creşterea audienţelor.

Preşedintele ARMA, Lucia Romaniuc, nu a comentat pe marginea performanţelor sistemului actual, din cauza licitaţiei în curs de derulare.
Măsurarea audienţelor este în final o treabă tehnică, pentru profesionişti. Şi destul de misterioasă. Atât de misterioasă, încât îi dăm dreptate lui Radu Budeş, care afirmă: „Nimeni nu cunoaşte pe nimeni, care nu cunoaşte pe nimeni, care să fi auzit vreodată de cineva care ar fi avut vreodată… un peoplemeter“. 

Lacunele sistemului
«Din măsurarea audienţei lipsesc în prezent două-trei milioane de români care sunt plecaţi la muncă în străinătate şi eşantionul are o prea mare ponderare pe urban. Cerem ca măsurarea să ţină cont de realitate.»
Ralu Filip, preşedintele Consiliului Naţional al Audiovizualului