La fel ca in alte sectoare mediatice supuse vremelniciei gusturilor, in publicitatea „teenage oriented” nu e de ajuns sa tragi cu ochiul, „ca-n necherman”, la ce se mai poarta pe ici, pe colo, cu intentia de a te adapta… Genial e sa ai intuitii juste (ca in cazul unui Oliviero Toscani, fotograful tocmit de Benetton); ideal e sa poti realiza studii de piata; dar, de cele mai multe ori, esti constrans sa pandesti dupa colt ce fac altii. La noi se combina intr-un fel toate cele trei metode: multi ne credem genii si ne incredem in intuitie (publicitari si comanditari deopotriva); cei mai multi dintre noi aproximam pe cat putem cercetarile serioase, care ar necesita timp si bugete ceva mai generoase; si mai toti suntem nevoiti sa preluam, cu riscul nepotrivirii la context, din experienta altora.
Cursa dintre Diesel si Levi’s e un bun exemplu de lupta pentru intaietate in preferintele tinerilor si adolescentilor, mai ales fiindca este vorba de o categorie de produse a caror imagine precumpaneste de departe in decizia cumparatorilor. Lansat in anii ‘80 de Diesel, trucul publicitar al exaltarii excelentei si unicitatii si-a cam tocit eficienta: acei tineri independenti care ies din turma conformistilor nu ajung oare sa alcatuiasca o alta turma? Noile tendinte promovate de croitorii venetieni, inca din vremea indianului din piscina si a antilezilor cu respiratie grea, sunt bizareria (de multe ori ironica) si naivitatea (luand, de cele mai multe ori, forma kitsch-ului sau trash-ului). Bizarerie si naivitate sunt si trasaturile domnului Oizo, noul personaj lansat de tabara americana (un maimutoi galben, plin de tabieturi ilogice), pe urmele domnului Boombastic (macho-ul din plastilina de la inceputul deceniului). Se asteapta ca Diesel sa contraatace, cu o noua inflexiune ideologica (ca asa-i sade bine unui lider…).
Bizareria si naivitatea sunt si ceea ce apreciaza tinerii romani la publicitate (mai ales la cea televizuala), conform unui foarte recent studiu intreprins de agentia McCann-Erickson in cadrul unui amplu program de cercetare a orientarilor socio-culturale ale publicului consumator. Iata de ce tinerii ii iubesc pe jamaicanul „dintr-o bucata”, amator de Smash, si pe sfiosul din lift, indirect parfumat cu Axe.
Dar respectivul raport despre obiceiurile de piata ale tinerilor romani capata accente dramatice atunci cand se schiteaza profilul socio-psihologic al subiectilor. Portretul-robot al tanarului consumator roman ne dezvaluie o personalitate schizoida: pe de o parte, adera pe deplin la imaginea nonconformista pe care i-o propun metanaratiunile din Vest (acolo unde spiritul independent al tinerilor e o realitate); iar pe de alta parte, se complace in dependenta fata de „babalaci”. Afara, cu gasca, isi umfla muschii si se viseaza stapanul lumii; acasa – „ciocu’mic si mergi pe burta”: se supune, mai mult sau mai putin bucuros, protectiei familiale. La suprafata occidentalizat, teenager-ul romanas e in strafunduri mai fatalist si mai mioritic decat multe generatii precedente. Singura forma de revolta este pentru el fuga in strainatate (dar si aceasta, de multe ori, ramane tot in stadiul de vis bovaric).
Florin Dumitrescu