Aceasta analiză a alegerilor, realizată de biroul Golin Washington DC, face o radiografie a modului în care Guvernul SUA va acționa în zilele și lunile următoare, privește spre agenda politică a lui Donald Trump, dar și spre modul în care controlul republican asupra Congresului va lucra pentru sau împotriva președintelui-ales pentru a mișca țara într-o direcție sau alta. Cum arată SUA sfârșitului de an 2016, cum organizațiile și brandurile ar trebui să comunice în următorii ani cu o populație care a urmărit această campanie electorală și a demonstrat profund și agresiv cât de divizați sunt americanii sunt câteva dintre întrebările cărora această analiză încearcă să le răspundă.

Cu siguranță este începutul unei noi ere în America. Legăturile cu votul pentru Brexit din vara anului trecut sunt evidente, iar asemănările merg dincolo de faptul că experții au fost surprinși de rezultat. După o Uniune Europeană fără Marea Britanie, vedem acum o lume în care SUA joacă un rol foarte diferit – mai puțin orientată spre colaborare și mult mai concentrată spre interior. Modul în care mediul de afaceri se prezintă stakeholderilor va trebui să se schimbe. Cum ar trebui să se schimbe nu este însă clar.

Pas cu pas pe urmele alegerilor americane în social media

Ziua de marți, 8 noiembrie, a început liniștit, ca orice zi de toamnă. Vremea frumoasă părea că îndeamnă electoratul să meargă la vot. Dar, încă de la primele ore ale dimineții, pe Twitter se simțea deja nesiguranța unor alegeri americane fără precedent. Hilary Clinton scria: „Această echipă are multe motive să fie mândră. Indiferent de ceea ce se va întâmpla în seara asta, vă mulțumesc pentru tot.” Alte tweet-uri vorbeau despre impactul pe care l-au avut candidații prezidențiabili Gary Johnson și Jill Stein în state precum Florida. Între timp, speranța se îndrepta către state „de răscruce” precum Florida și Virginia unde erau încă suficiente voturi care ar fi putut la Hilary.

Pe măsură ce ora 22:00 se apropia, chiar și acest lucru părea îndoielnic, cel puțin în Florida. La 22:30, matematica începea să fie în favoarea lui Trump. Informări despre un efect negativ asupra Bursei reflectau o poveste greu de crezut pentru mulți americani și nu numai – Trump se îndrepta spre victorie.

Cu cât America trecea de ora 23.00, cu atât anxietatea se simțea din ce în ce mai puternic în rețelele sociale. Unii reporteri și analiști postau tweet-uri cu articole mai vechi, din vară, despre suporterii lui Trump, într-un efort de a înțelege ce se întâmpla. Alți jurnaliști au început să se autoblameze pentru ignoranța de care au dat dovadă. Fox News își ținea telespectatorii lipiți de micile ecrane aratând modul în care se producea această schimbare de situație. Pe Showtime, invitații lui Stephen Colbert, de la artiști pop la politicieni, erau siderați.

Pe 8 noiembrie, la 23:45, cele 3 hashtag-uri #ElectionNight, #Electionday și #Election 2016 au înregistrat 10,4 milioane de mențiuni pe Twitter. Sentimentul în jurul acestor hashtag-uri, la miezul nopții, era 16% pozitiv, 13% negativ. Până la 07.00 dimineața, tonul discuțiilor de pe Twitter au luat o altă turnură, 17% dintre conversații fiind negative și doar 12% pozitive.

Dacă ne uităm la aspectele cheie pe care cei doi candidați s-au axat în cadrul discursurilor din timpul și de după dezbateri, vedem că a fost acoperită o plajă largă de subiecte din economie, piața locurilor de muncă, schimbări climatice, nominalizarea pentru Curtea Supremă, educație etc. În seara aceleiași zile, în jurul orei 22.00, discuțiile s-au axat pe subiecte ce vizau educația, economia și imigrarea. Pe măsură ce timpul trecea și odată ce a devenit clar că Trump este câștigătorul alegerilor, discuțiile din social media s-au îndreptat spre subiecte legate de minorități și drepturile lor în viitor. În dimineața zilei de 9 noiembrie, la ora 07:00, pe Twitter, toată lumea era preocupată de ce se va întâmpla în SUA cu femeile, comunitățile LGBT, musulmanii sau imigranții. Pe acest fond, în seara de dinaintea alegerilor, în social media sentimentul general era 11% negativ și 3% pozitiv. Spre dimineață, situația s-a schimbat radical: sentimentul negativ aproape s-a dublat, ajungând la 18%, în timp ce sentimentul pozitiv a scăzut a 2%.

America invizibilă iese la lumină

Privind aceste cifre, vedem cum o bună parte din America a fost practic invizibilă până acum pentru elitele marilor orașe, pentru jurnaliști și pentru electoratul lui Obama. Această revelație va avea un impact major atât asupra modului în care lucrează administrația de la Washington, cât și asupra modului în care povestea va fi relatată de acei jurnaliști care s-au îndoit tot timpul de rezultatele actuale ale votului. Trump trage linie după ziua alegerilor având un mandat de președinte, iar republicanii care au fost sceptici în ceea ce-l privește vor începe rapid să facă front comun în jurul lui. Democrații, care se așteptau să fie în continuare la conducere în Washington, încep să analizeze ce și unde au greșit. Transferul de putere va fi un adevărat spectacol, pe măsură ce mass-media și președintele ales vor începe să se întrebe ce urmează, de fapt, să se întâmple.

În cadrul Congresului, republicanii dețin controlul Camerei printr-o majoritate solidă, însă viitorul lui Paul Ryan ca purtător de cuvânt este incert. În Senat, mult anticipata migrare către democrați nu a avut loc, însă prăpastia dintre cele două grupuri politice s-a lărgit. Povestea este abia la început, iar deciziile care urmează ar putea fi la fel de neprevăzute ca alegerile din anul acesta. Pe parcursul lunilor următoare, interesul față de modul în care domeniul comunicării a condus la rezultatele alegerilor va fi la cote înalte. Social media, în special, ar trebui să se aștepte la critici puternice legate de faptul că a devenit o platformă și un mediu fertil pentru ostilitatea și lipsa de sinceritate din partea ambilor candidați, cât și a susținătorilor lor. Există, de regulă, o tendință în comunicarea populară de a adopta tonul și tacticile comunicării din campanie. Este exact ce s-a întâmplat după ce Obama a fost ales în 2008, când în campania sa a fost aplicată abordarea “dialogului continuu” între candidat și susținătorii săi pe canalele social media; ulterior, multe branduri au preluat această abordare și au imitat tonul isteț și energic folosit de echipa lui Obama în campania pentru prezidențiale. De data aceasta, ne putem aștepta ca modul în care candidații au folosit social media să fie criticat, iar modalitățile prin care social media și utilizatorii săi pot fi manipulați ar putea deveni motive serioase de îngrijorare.

Brandurile ar trebui să fie mult mai atente la modul în care creionează și implementează campanii în mediile sociale în următoarele luni. Iar această campanie electorală reafirmă faptul că social media poate fi un canal excepțional pentru transmiterea informației către toate categoriile de public, în întreaga lume. Cu toate acestea, nu ar trebui considerat principalul instrument prin care acești oameni poti fi implicați, iar opiniile care contează, formate și influențate. În acest context, mixul în comunicare este mai important ca oricând.

La finalul unei campanii prezidențiale controversate, una dintre principalele concluzii este faptul că electoratul american este extrem de furios pe sistemul politic, iar pentru votanți experiența în politică nu este un criteriu vital pentru ca o persoană să ocupe principala funcție de la Casa Albă. Dimpotrivă, a fi din afara administrației de la Washington și capacitatea de a implementa o schimbare majoră în cadrul sistemului au fost principalele criterii care au influențat rezultatul alegerilor prezidențiale din 2016.