Aceasta tehnica ajuta la intelegerea comportamentului de consum
De ce aleg unii oameni Coca-Cola, iar altii Pepsi? De ce prefera barbatii masinile sport? Advertiserii cauta mereu noi modalitati prin care sa afle cum gandesc consumatorii, pentru a sti cum ii pot determina sa cumpere.
Neurostiinta exista de multi ani. Adesea a fost gresit inteleasa si uneori chiar confundata cu practicile voodoo. Principiile sale sunt testate in business prin abilitatile sale de a influenta decizia consumatorilor. Aparitia acestei tehnici a iscat vii dispute. Scepticii sunt de parere ca este o metoda de manipulare a consumatorilor, in timp ce altii cred ca neurostiintele sunt fascinante.
Inventat la Harvard la mijlocul anilor ‘90 de profesorul Gerry Zaltman, neuromarketingul este o combinatie dintre doua stiinte, neurologia si marketingul, prin care instrumentele folosite de prima, initial doar in interes medical, sunt acum utilizate in scopuri publicitare. Neuromarketingul apeleaza la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonanta magnetica – MRI, tehnologie folosita pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite citirea modului in care creierul recepteaza, prelucreaza si interpreteaza diverse imagini ce ii sunt prezentate.
In acest fel, se poate afla cum raspunde creierul uman la mesajul publicitar, iar oamenii de marketing isi pot perfectiona optiunile de popularizare a unui brand. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui esantion de consumatori, carora li se prezinta niste imagini in timp ce sunt introdusi intr-o masinarie si supusi unor fluxuri radio-magnetice.
Neuromarketingul a explodat in Statele Unite in ultimii ani, primele teste de acest fel inregistrandu-se recent si in Europa. Intr-un studiu, la Daimler-Chrysler, cercetatorii au aflat ca centrele “de recompensa” din creierul barbatilor au fost activate de masinile sport, in acelasi mod in care acestea raspund la alcool sau droguri. O alta cercetare, pe baza mesajelor din ultima campanie electorala din Statele Unite, a dezvaluit faptul ca in cele mai multe cazuri creierul republicanilor raspunde diferit de cel al democratilor la imagini cu atentatele de la 11 septembrie 2001 de la World Trade Center.
“Personal cred ca neuromarketingul a aparut din nevoia de a sustine o decizie prin toate mijloacele posibile atunci cand presiunea acesteia e mult peste capacitatea unui decident de a infrunta esecul. Coca-Cola, BMW, Procter&Gamble, Motorola, cateva din companiile care au experimentat in ultimii doi-trei ani neuromarketingul sunt lideri care nu-si permit esecul, dar care au si resurse pentru a-l controla”, spune Iulian Padurariu, managing partner la Trout&Partners.
Din pacate, in Romania, oamenii de marketing au aflat de aceste tehnici doar din revistele de specialitate. “Este un studiu extrem de avansat si nu cred ca piata locala este pregatita pentru el. In plus, este vorba si de valoarea investitiei – atunci cand, in alte tari, doar productia unui spot TV costa unu-doua milioane de euro, sigur ca se utilizeaza toate tehnicile posibile pentru a intelege impactul lui”, explica Alexandra Rusu, senior partner la firma Marketing Consulting. Intrucat concurenta la noi e aproape inexistenta, comparativ cu ce se intampla in alte tari, si resursele alocate pentru lupta se ridica cam la acelasi nivel.
“Neuromarketingul e un avion de vanatoare american, iar noi abia am descoperit praful de pusca. Suntem mai degraba in faza de embriomarketing”, este de parere Iulian Padurariu. Pe de alta parte, spune el, in Romania inca se fac programari la un simplu ecograf cu mai bine de o luna inainte, deci mai avem mult de recuperat in ceea ce priveste hardware-ul necesar (tomografe etc).
Este neuromarketingul tehnica viitorului? “Greu de spus. Sigur ca se cauta metode cat mai independente de declaratiile oamenilor, care de multe ori una spun si alta gandesc, de a intelege mecanismul care duce la succesul sau insuccesul unei campanii”, este de parere Alexandra Rusu. In opinia lui Iulian Padurariu, neuromarketingul nu este o alternativa pentru viitorul marketingului, ci este o evolutie.
Exemple de succes
Cele mai recente tehnici de cercetare sunt instrumente extrem de utile in “jungla” competitionala a acestui secol. De aceea, jucatori din diverse domenii investesc de mai mult timp in neuromarketing:
Reprezentantii companiei Procter&Gamble au spus ca, datorita neuromarketingului, lansarea produsului Febreze a avut cel mai mare succes din istoria companiei;
Pentru Motorola, neuromarketingul a avut implicatii importante in pozitionarea produselor. Reprezentantii firmei spun ca in acest fel obtii raspunsuri la intrebari pe care nu te-ai fi gandit niciodata sa le formulezi;
Buick a utilizat aceste cercetari pentru a imbunatati experienta pe care o au dealerii lor cu clientii. Astfel au reusit sa-si creasca vanzarile de la 9% la 40% pentru fiecare dealer;
Folosind aceasta tehnica, Delta Airlines a reusit sa implementeze la nivelul companiei ideea ca experienta acumulata de-a lungul anilor este extrem de valoroasa.
