Româncele sunt cele mai frumoase femei din Europa! O spun în special străinii care ne vizitează. Ce nu ştiu ei este că sunt aşa de la natură, pentru că, în statistici, ocupăm ultimele locuri la capitolul bani daţi pe cosmetice de întreţinere.
Concret, vânzările de produse de îngrijire personală şi frumuseţe au totalizat, în 2013, aproximativ 963 de milioane euro, potrivit Euromonitor, corpul de statistică economică al UE. Cu un avans timid (sub 1%) faţă de 2012, piaţa autohtonă este încă departe de ţările occidentale, unde consumulul de cosmetice e de patru-şase ori mai mare. Şi mai exact, un român cheltuie anual pe astfel de produse în jur de 50 de euro, adică nici cinci euro pe lună, şi, poate părea un paradox, dar această realitate e privită ca o veste bună de producătorii şi distribuitorii din industrie. „Există mult loc de creştere“, este de părere Gilles Antoine, CEO-ul L‘Oréal România, explicând că rata de penetrare a unor categorii de produse e încă departe de a ajunge la maturitate. Spre exemplu, „numărul celor care folosesc balsamul de păr, tratamentele de păr, crema de noapte sau crema împotriva ridurilor e încă foarte mic. Cu o abordare corectă de piaţă, putem avea o creştere semnificativă şi pe aceste segmente“, crede managerul francez. Un motiv în plus care îl face pe Antoine să vadă multe oportunităţi de creştere este legat de vârstă, şi se referă la consumatorii de peste 50 de ani care cumpără puţine cosmetice – „Ne uităm la consumul per capita, penetrare pe toate segmentele pieţei şi vârstă, pentru a gândi noi strategii de creştere“.
Pentru L’Oréal, 2013 a fost un an de creștere „satisfăcătoare“, spune şeful companiei – „Anul trecut a fost mai dificil decât 2012, în ceea ce privește condițiile de piață. Segmentul total de retail al produselor de health&beauty a înregistrat o evoluție relativ liniară, un plus de 0,4% (…) noi am depășit creșterea pieței cu mai mult de 70%, ceea ce înseamnă că ne-am crescut cota de piață deținută. Această creștere a fost alimentată și de un număr de lansări strategice care înregistrează performanțe foarte bune pe piață“.
Structura vânzărilor s-a schimbat în ultimii ani
Când vine vorba de comportamentul de consum, anul trecut Gilles Antoine a observat „o precauție mai mare“ din partea consumatorilor, în special pe segmentul de retail. „Categoriile cu o rată de penetrare mare și utilizare frecventă au înregistrat unele scăderi abrupte – de exemplu, în volum, deodorantele au scăzut în 2013 cu 7,8%, iar șampoanele cu 1,4%“, explică el. Aflată atât pe terenul producţiei de masă, cât şi al luxului şi dependentă atât de puterea de cumpărare, cât şi de nivelul de educaţie sau stilul de viaţă, piaţa cosmeticelor din România trece prin transformări majore. Cea mai pregnantă tendinţă este reducerea substanţială a segmentului de mass-market, în favoarea palierelor de preţ superioare. Cosmeticele de lux – parfumerie (67%), machiaj (19%) și îngrijire a feţei (14%), o piaţă de circa 60 de milioane de euro – au înregistrat o creştere de vânzări de 7,4% în 2013, generată în principal de segmentul parfumurilor, care a crescut cu peste 9%. Cu o cotă de piaţă de 17% (față de 15,3% în 2012), L‘Oreal România are o poziţie importantă pe acest segment – „În această piață dinamică, mărcile noastre – Yves Saint Laurent, Lancome, Giorgio Armani, Diesel, Cacharel și Biotherm – au înregistrat o creştere solidă a vânzărilor, de 18,7%“, precizează Antoine, care are ca obiectiv „să devenim nr. 1 pe segmentul cosmeticelor de lux“.
Şi liderul pieţei, Avon, remarcă orientarea consumatorilor către segmentul superior de preţ. „Gama de produse premium are creşteri de vânzări puternice, de două cifre. Cel mai mare câştig de cotă de piaţă îl avem pe segmentul parfumurilor“, spune Răzvan Diraţian, directorul general al Avon România&Moldova; categoria de produse premium are o contribuţie de circa 15% la afacerile Avon în România.
Bărbaţii, un target din ce în ce mai vânat
Produsele de îngrijire pentru bărbaţi au avut şi ele creşteri duble în ultimii ani, depăşind 8% din totalul pieţei româneşti de cosmetice. Profitând de această tendinţă, companii precum L’Oréal, Beiersdorf, P&G, Avon, Oriflame, Amway, Unilever sau Henkel au intrat deja puternic pe nişa bărbaţilor, o piaţă de vreo 10 milioane de potenţiali clienţi, cât numără populaţia masculină a României. Acum, aproape toate produsele cosmetice feminine – parfumuri, creme, loţiuni tonice, deodorante, chiar machiaje sau vopsele de păr – au un echivalent masculin. „Şi cine ştie ce ne mai rezervă viitorul“, spune Gilles Antoine, CEO-ul L‘Oréal România; deşi n-au fost lansate, la noi, decât în 2008, propriile game masculine – Men Expert, L’Oréal Professionnel Homme sau Vichy Homme – au depăşit 4% din portofoliul de produse al companiei pe piaţa locală. Pentru alte companii însă, ca Beiersdorf sau Oriflame, vânzările de creme, geluri sau loţiuni destinate bărbaţilor au ajuns să reprezinte deja 30% din cifra de afaceri. Dovadă că vânzările se mişcă într-o singură direcţie – în sus -, cosmeticele pentru bărbaţi reprezintă aproximativ 25% din vânzările celor 26 de magazine Sephora. Şi numărul bărbaţilor care folosesc cosmetice „creşte la nivel local cu cel puţin 10% pe an“, spune Roxana Rasu, director general al Sephora Marinopoulos. Liliana Caimacan, european manager for male brands la Unilever Germania, completează cu o nuanţă: „Bărbaţii şi-au schimbat mult atitudinea, în ultimii ani, în ceea ce priveşte consumul de cosmetice. Sunt tot mai mulţi cei care au un simţ estetic dezvoltat şi sunt preocupaţi de înfăţişarea lor, şi tot mai puţini cei care văd în aceste preocupări o ameninţare a masculinităţii“. Şi se pare că procentajul va creşte: vine puternic din spate o nouă piaţă, alta decât cea a femeilor, formată din bărbaţi tineri – 16-35 de ani, e mai exact şeful Avon România&Moldova -, care acordă o atenţie deosebită aspectului lor fizic. Ei sunt consumatorii fideli de peste 10-15 ani şi urmează „o dezvoltare a unor produse din ce în ce mai complexe. Ne aşteptăm ca dinamica de creştere să fie mai mare decât a celorlalte categorii din portofoliul nostru“; în cazul Avon, cosmeticele masculine reprezintă acum 15% din vânzări.
În următorii ani, produsele pentru bărbaţi vor fi principalul motor de creştere pe piaţa produselor cosmetice, e de acord şi Liliana Caimacan, care estimează că „ ritmul de creştere va fi de 15-20% pe an (…) în 10 ani va egala segmentul de cosmetice pentru femei“. Aşadar, e doar o chestiune de timp până când în dulăpiorul din baie al tot mai multor bărbaţi vor apărea – pe lângă crema de ras, deodorantul şi pasta de dinţi – şi o cremă de faţă, un fond de ten sau o pudră. În funcţie de cum vor şti să profite de start, producători şi importatorii de cosmetice vor fi şi ei acolo.
8,5% este ponderea vânzărilor de produse pentru bărbați în totalul pieţei de cosmetice, estimată de Euromonitor la 600 – 650 mil. euro
România are un mare potențial de creștere, în special în ceea ce priveşte cosmeticele de lux. (…) țintim poziția de lider pe acest segment dinamic al pieței.
Gilles Antoine, Country General Manager L’Oréal România
Topul celor mai mari jucători de pe piaţa cosmeticelor
Românul prins în statistici cheltuie, anual, pe cosmetice şi produse de îngrijire şi înfrumuseţare, aproximativ 50 de euro, de patru-şase ori mai puţin decât consumatorul din ţările occidentale.
