Încrederea designerilor de modă în geniul lor creator a primit o grea lovitură odată cu apariția rezultatelor studiului realizat de Rob Nelissen și Marijn Meijers de la Tilburg University. Cei doi cercetători au pus la punct o serie de „teste” al căror rezultat a indicat destul de clar că eticheta unui produs este mult mai importantă atunci când este vorba despre „statusul” posesorului decât îmbrăcămintea în sine. Mai întâi, unor voluntari le-au fost prezentate imagini cu un bărbat îmbrăcat într-un tricou polo. Doar că, în prima imagine, tricoul cu pricina nu avea eticheta vizibilă, în timp ce în cea de-a doua, aceasta era foarte vizibilă. Cum pe etichetă putea fi observat clar brandul Lacoste, bărbatul din a doua variantă a imaginii a fost cotat de respondenți mult mai sus pe o scală a „statusului social” cu cinci trepte (3,5 puncte față de numai 2,91 puncte).
În a doua fază a experimentului, Rob și Marijn au trimis o asistentă să realizeze un sondaj într-un mall. În prima zi aceasta a purtat un pulover cu eticheta Tommy Hilfiger, în timp ce în a doua logoul designerului a fost ascuns. Dovadă a importanței numelui de pe etichetă, dacă în prima zi au dorit să participe la sondaj 52% dintre cei chestionați, în a doua zi, doar 13% au acceptat acest lucru.
Ajungând la concluzia clară că eticheta contează mai mult decât produsul, cercetătorii olandezi au căutat și răspunsul la întrebarea „de ce?”. Iar rezultat a venit logic. Oamenii consideră că orice produs pe care semenii lor îl consideră bine cotat are o valoare mai mare decât cel despre care nu au auzit. Chiar acă este vorba despre produse identice. Prin urmare, nu haina îl face pe om, ci eticheta acesteia.
