Să deții aproximativ 80% dintr-o piață în care giganții mondiali investesc agresiv nu este un lucru tocmai ușor. Un brand cu tradiție în România demonstrează că se poate.
După anii ’90, cea mai mare provocare a fost să-și păstreze un loc în mentalul colectiv al românilor care, suprasaturaţi de produse autohtone, considerau că “doar produsele străine sunt bune“. Așa își amintește Mircea Turdean, director general Farmec, de una dintre cele mai delicate perioade care a urmat Revoluției. Dar cum a fost înainte de această perioadă? Punctul de pornire s-a întâmplat acum 129 de ani, undeva la Budapesta, într-un laborator Molnar Moser. La distanță de 54 de ani, la Cluj-Napoca, apare un nou nou laborator Mol-Mos. De atunci și până astăzi industria românească de cosmetice asistă neîncetat la maturizarea unuia dintre cele mai longevive nume.
”În anii 1967-1968, prof. dr. Ana Aslan încredinţează companiei dreptul de a produce la nivel industrial creme și emulsii Gerovital H3. Se ştie că la acea vreme, Ana Aslan a revoluționat lumea prin conceperea primei creme anti-aging şi fondarea primului institut geriatric. În 1969, este demarată fabricarea produselor sub formă de spray, o inovație națională pentru vremea respectivă. Producția Farmec asigura, înainte de 1989, aproximativ 90% din necesarul de consum de cosmetice la nivel local”, povestește Mircea Turdean.
În pofida tuturor modificărilor de sistem, a evoluției fulminante a acestui sector și a tendințelor extrem de dinamice, cursul ascendent al Farmec nu a fost afectat în mod semnificativ de schimbările de context și nici de amenințările externe. În mod cert, perioada de tranziție la o economie de piață de după anii ’89 a fost una dintre cele mai mari provocări, atât pentru întregul mediu de afaceri local, cât și pentru businessul pe care îl analizăm acum. A fost momentul în care piața locală a fost asaltată de branduri internaționale, cu produse la care românii nu aveau acces înainte, un factor important, care ar fi putut avea implicații negative asupra evoluției companiei. Cu toate acestea, compania s-a adaptat rapid la noile condiții de mediu, mizând pe câteva direcții principale, pe care se bazează și astăzi.
”În primul rând, am decis să investim în cercetare și în modernizarea proceselor de producție. De asemenea, tot în această perioadă, am pus bazele rețelei proprii de distribuție, care ne-a oferit o perspectivă mai amplă și ne-a permis să avem o imagine cât mai realistă asupra pieței, astfel încât să stabilim un control obiectiv al prețurilor”, dă un amănunt Mircea Turdean. Însă, potrivit lui, cel mai important moment de după ‘89, fără de care Farmec nu s-ar fi putut numi o companie 100% românească, rămâne privatizarea din 1995, un ”proces dificil, ceva nou pentru toată lumea”. Compania a fost privatizată atunci, integral, prin metoda MEBO, proces care a permis fiecărui angajat să devină acționar, în frunte cu primul președinte ales de către acționari: Liviu Turdean. Mai departe, în anii care au urmat, a reușit să îşi mențină profilul fără a fi vândută companiilor străine, care au tot încercat să o cumpere.
”În noul mileniu, am lansat constant noi game și linii de produse, dezvoltând portofoliul celor mai puternice branduri ale companiei: Gerovital, Farmec, Aslavital, Doina, Nufăr și Triumf. În 2003, am deschis primul magazin alături de partenerii noștri de peste hotare, în Emiratele Arabe Unite. A urmat o expansiune în forță la nivel extern. În 2008, Farmec a preluat integral de la compania Miraj drepturile de utilizare ale mărcii Gerovital, deținute anterior de ambele companii”, își mai amintește Mircea Turdean. Cu mențiunea că, până în 1989, marca Gerovital H3, cu facsimilul de semnătură „Prof. Dr. Ana Aslan“ aparținea în totalitate statului român.
Export în peste 30 de țări
”Expasiunea la nivel extern”, de care vorbește Turdean, numără peste 45 de ani, în prezent produsele companiei fiind exportate în peste 30 de țări din Europa, Orientul Mijlociu, Asia America de Nord, Australia și Noua Zeelandă. Iar ca noutăți, printre piețele de desfacere accesate recent se numără China, Irlanda și Israel. De asemenea, în colaborare cu partenerii străini, au fost deschise în Europa șapte magazine în care sunt comercializate produse din portofoliile brandurilor Farmec: trei în Spania, două în Italia și câte un centru în Grecia și Ungaria. În ultimii trei ani (2014 – 2017), compania și-a crescut vânzările cu 36% și datorită politicilor comerciale dezvoltate pentru partenerii externi. De altfel, cea mai mare pondere la export o au brandurile Gerovital și Aslavital.
”Prezența la nivel extern este una dintre mizele principale în dezvoltarea businessului. Ne propunem să creștem cota de piață în țările în care suntem prezenți de mai mulți ani, dar și să pătrundem pe noi piețe de desfacere. De asemenea, în strategia de expansiune pe piața externă vizăm și deschiderea în sistem de franciză a magazinelor de brand Farmec și Gerovital”, adaugă Mircea Turdean.
În context, trebuie amintit că, din anul 2000, Farmec dispune de o rețea de distribuție proprie, astfel că produsele din portofoliul companiei ajung atât în rețeaua extinsă de parteneri, formată din principalii retaileri din țară, rețele de farmacii, cât și în magazinele de brand Farmec și Gerovital. În acest moment, rețeaua magazinelor de brand este formată din 21 de centre, însă până la finalul acestui an este plănuită creșterea acestui număr.
Investiții de 11 mil. lei în 2018
Ca să ajungă aici, a investit constat în dezvoltarea liniilor de producție, în ultimii zece ani, această sumă fiind de aproximativ 80 milioane de lei. Iar pentru 2018, bugetul de investiții a fost stabilit la 11 milioane de lei, mare parte pentru sectorul de cercetare și inovare. ”Astfel, avem în vedere dotarea laboratoarelor de cercetare ale companiei și retehnologizarea secțiilor de producție, modernizarea și automatizarea tuturor operațiunilor de producție. Procentul de automatizare atins în acest moment este de 75%, însă ne dorim să îl creștem și mai mult”, mai dă un amănunt Mircea Turdean. O altă direcție de investiții este și dezvoltarea rețelei de magazine de brand. Astfel, pentru acest an, compania a planificat deschiderea a zece noi magazine în România (opt centre Gerovital și două spații Farmec), aceasta fiind cea de-a doua etapă de extindere masivă de la nivel local. Prima inaugurare din 2018 urmează să aibă loc chiar în luna iunie.
”În anul 2018, vom continua expansiunea internaţională şi a magazinelor de brand. O altă direcție de extindere a rețelei este și deschiderea de noi centre în sistem franciză. Piața francizelor crește într-un ritm foarte rapid, iar aceste model reprezintă o soluție optimă pentru consolidarea structurii de spații comerciale la nivel național”, spune Turdean, care estimează o creștere a businessului peste media pieței de cosmetice.
De altfel, și strategia de dezvoltare a companiei din 2017 a inclus extinderea internațională, pătrunderea pe noi categorii de piață, modernizarea continuă a portofoliului propriu și dezvoltarea rețelei de magazine proprii. Și tot anul trecut, cifra de afaceri a depășit 214 milioane de lei (45,8 milioane de euro), în creștere cu peste 9% față de anul 2016. D asemenea, platforma online a adus vânzări de peste 7,1 milioane de lei (1,5 milioane de euro), în creștere cu circa 23% comparativ cu anul precedent.
Pe de altă parte, potrivit lui Turdean, în cadrul companiei este resimțită destul de puțin criza de personal, foarte mulți dintre cei 760 de angajați aflându-se aici de mai mulți ani, școliți chiar la Colegiul Tehnic Ana Aslan, un parteneriat lăsat moștenire de Liviu Turdean, tatăl actualului director general.
Istoric Farmec:
1889 – Începe povestea Farmec, prima companie românească de produse cosmetice, când iau naştere, la Budapesta, laboratoarele Molnar Moser;
1943 – Se desprinde un mic laborator – Mol-Mos – care îşi desfăşoară activitatea în Cluj-Napoca;
1965 – Este produs pentru prima dată Laptele Doina. Acesta a rămas, până astăzi, cel mai bine vândut demachiant pe piaţa din România;
1967-1968 – Liviu Turdean devine director, în timp ce Farmec devine primul producător de creme şi emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan, din România;
1969 – Premieră în România: începe fabricarea produselor sub formă de spray;
1995 – Farmec se privatizează prin metoda MEBO, având capital 100% românesc. Primul director general ales de Adunarea Generală a Acţionarilor a fost Liviu Turdean;
2018 – Compania deține un portofoliu de peste 700 de produse, cu o capacitate de producție de peste 4 milioane de unități pe lună;
2018 – Gerovital, Farmec, Doina, Triumf și Nufăr sunt cele mai notorii mărci ale Farmec.
Acest articol a fost publicat în numărul 24 al revistei Capital, disponibil la chioşcuri în săptămâna 18 – 24 iunie 2018.
CASETĂ 2, cu poza (Poza lui Mircea Tirdean e atasata la mail)
Pe scurt, despre cum vede Mircea Turdean implicarea statului în mediul de business:
- Pentru dezvoltarea oricărui sector de afaceri, este nevoie de un mediu de business sănătos, bazat pe relații de colaborare între stat și mediul privat.;
- Statul ar trebui să susțină toate companiile, să le ofere suport și să se implice în dezvoltarea lor, astfel încât acestea să crească şi să devină o sursă sigură pentru bugetul național;
- Primul pas în construirea unui mediu prosper cred că ar fi întărirea dialogului între instituțiile de stat și companiile private;
- Parteneriatul public-privat are capacitatea de a genera proiecte solide și inițiative performante, benefice, atât pentru organele de stat, cât și pentru investitorii privați;
- Capitalul local ar trebui să fie o altă prioritate a statului român. În prezent, există foarte puține strategii de ajutor de stat, care să stimuleze investițiile românești și să ofere anumite beneficii pentru întreprinderile locale.
Revista Capital începe o campanie prin care vă prezintă povestea celor mai cunoscute mărci românești