Planningul în publicitate este un element esenţial. Jon Steel, director de account planning şi vicepreşedinte al agenţiei americane de publicitate Goodby, Silverstein & Partners, a scris o carte excelentă despre acest subiect, care, atenţie, e relevant atât pentru publicitari, cât şi pentru marketeri!
Foarte puţini, în afara celor care lucrează în industria de publicitate, ştiu ce este şi ce face un account planner. De fapt, adevărul e că nici măcar account plannerii înşişi n-ar putea să explice exact ce ar trebui să scrie pe fişa propriului post; simplificând (mult) lucrurile, aceştia sunt oamenii care, într-o agenţie de publicitate, sunt responsabili de planificarea campaniilor şi, mai ales, de interacţiunea directă cu consumatorii, astfel încât campania să îşi atingă obiectivele.
„Adevăr, minciună şi advertising“ este, cu siguranţă, una dintre cele mai bune cărţi despre publicitate apărute în ultimul deceniu.
Probabil că vă întrebaţi de ce ar trebui, la urma urmei, să citiţi o carte despre account planning. Ei bine, răspunsul e simplu: pentru că poziţia unui account planner în cadrul agenţiei unde lucrează e unică. Un account planner interacţionează, în diverse stadii ale elaborării şi execuţiei campaniei, cu departamentul de creaţie al agenţiei, cu clienţii acesteia, dar şi (element esenţial) cu consumatorii, moderând, de exemplu, focus grupurile. Prin urmare, perspectiva sa asupra funcţionării interne a acestor companii, ca şi, de altfel, asupra naşterii şi implementării unei campanii este una extrem de relevantă.
Diversele conflicte cu clienţii corporativi fac deja parte din folclorul comun al oamenilor de publicitate şi mai ales a creativilor. Cimitirul ideilor de sloganuri, spoturi TV sau machete de presă e plin până la refuz de variante refuzate, dintr-un motiv sau altul, de către clienţi. Nu e vorba de rea-voinţă, ci, cel mai adesea, de o neînţelegere a rolului şi a modului de gândire a celor din industria advertisingului de către oamenii din departamentele de marketing ale clienţilor; evident, şi reciproca e valabilă.
Un manual citit pe nerăsuflate
Din acest punct de vedere, cartea lui Jon Steel ar trebui să fie o lectură obligatorie pentru specialiştii în marketing. Se întâmplă destul de rar ca un om din această industrie – un domeniu care nu duce deloc lipsă de oameni talentaţi – să fie capabil să scrie atât de inteligent şi de captivant. Cartea acoperă majoritatea subiectelor importante din domeniu – de la modul în care creativii care se consideră mai mult artişti tind să ignore, adesea cu rezultate defavorabile, consumatorii, până la cercetările exploratoare pentru a găsi ideea unei campanii, scrierea unui brief şi testarea conceptului. Un capitol separat, ultimul, este dedicat unui amplu studiu de caz, despre campania „Got Milk?“, a asociaţiei producătorilor de lapte din California, care a câştigat mai multe premii pentru eficienţă.
Sunt multe informaţii utile în această carte, mai ales pentru cei care se ocupă de cercetări de piaţă calitative, cărora Steel le dedică două capitole şi despre care vorbeşte pe larg în alte trei. Indiferent dacă sunteţi un om de marketing sau unul din industria publicităţii, merită să vă pierdeţi câteva ore citind-o.
Editura Brandbuilders 352 pagini
PREŢ: 33 LEI
Best seller
Editura Polirom a publicat recent un volum de studii academice despre POLITICA DE SECURITATE NAŢIONALĂ, o apariţie în premieră pentru piaţa românească. Studiile se referă atât la politicile de securitate ale României, cât şi la contextul internaţional şi instituţiile implicate, de la armată la serviciile secrete.
Editura Polirom
328 pagini
PREŢ: 29,95 LEI
ARTHUR & GEORGE este cel mai recent roman al britanicului Julian Barnes, una dintre vedetele literaturii din Albion. Cartea relatează o poveste reală, unica ocazie în care Arthur Conan Doyle, creatorul lui Sherlock Holmes, a lucrat ca detectiv, în cazul unui imigrant indian acuzat pe nedrept de uciderea a şase cai.
Editura Nemira
672 pagini
PREŢ: 33,9 LEI
GERMANA PENTRU INFORMATICĂ se adresează, în primul rând, celor care au deja cunoştinţe relativ bune de limbă germană. Cartea cuprinde o serie de lecţii cu exerciţii, împărţite pe capitole dedicate diverselor domenii IT, precum şi un consistent glosar de termeni.
Editura Nemira
672 pagini
PREŢ: 33,9 LEI
