Publicitatea exterioara din Bucuresti (panotajul sau outdoor - cum i se mai spune in termeni de specialitate) nu traverseaza o perioada prielnica afacerilor. Altfel spus, ca sa nu ne "ascundem dupa deget" (citeste "panou"), putem spune ca panotajul bucurestean se afla intr-o criza exprimata prin: scaderea numarului de "fete publicitare" (panouri de diferite tipuri), gradul de decorare a panourilor in fiecare luna a acestui an nu depaseste 70%, continua sa existe confuzie si indecizie legislativa
Publicitatea exterioara din Bucuresti (panotajul sau outdoor – cum i se mai spune in termeni de specialitate) nu traverseaza o perioada prielnica afacerilor. Altfel spus, ca sa nu ne „ascundem dupa deget” (citeste „panou”), putem spune ca panotajul bucurestean se afla intr-o criza exprimata prin: scaderea numarului de „fete publicitare” (panouri de diferite tipuri), gradul de decorare a panourilor in fiecare luna a acestui an nu depaseste 70%, continua sa existe confuzie si indecizie legislativa la nivelul administratiei locale, aglomeratia de panouri creeaza un peisaj haotic, intre firmele de panotaj se desfasoara o concurenta salbatica si nu exista inca studii de audienta pe aceasta piata. Si peste tot acest tablou descurajant planeaza si amenintarea interzicerii reclamelor la tigari prin alinierea la normele Uniunii Europene. Daca interdictia va fi pusa in practica, vom asista la o prabusire a industriei de panotaj. Potrivit analistilor, in aceasta situatie, incasarile din panotaj vor scadea cu aproximativ 60%, si numeroase firme mici si mijlocii din domeniu vor da faliment.
Exista si o veste buna: Departamentul de Outdoor al Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) pregateste o licitatie pentru desemnarea firmei care va masura impactul reclamelor de pe panouri. Asa incat clientii vor cunoaste ce audienta cumpara. Daca proiectul BRAT va fi dus pana la capat, anul acesta sau anul viitor studiul va creste cu certitudine increderea clientilor in aceasta piata si va compensa, macar moral daca nu la nivel investitional, posibila pierdere a bugetelor de publicitate la tutun. Analistii apreciaza ca anul trecut volumul net al investitiilor publicitare in outdoor a fost de aproximativ 17 milioane USD.
Monitorizarea companiei Media Controller, firma care, incepand din octombrie 2001, monitorizeaza piata bucuresteana de doua-patru ori pe luna, arata ca numarul de „fete publicitare” instalate in Bucuresti a scazut de la 5.867 in luna ianuarie, la 5.621 in luna mai. Aprilie a fost luna cea mai dificila de pana acum, ajungandu-se la 5.527 de „fete publicitare”. Explicatia pentru aceasta cadere care a afectat majoritatea companiilor de panotaj este pusa pe seama „curateniei” panourilor ilegal amplasate, operatiune initiata de Primaria Capitalei, si pe seama disputelor administrativ-politice dintre institutia amintita si primariile de sectoare.
Concurenta acerba la preturile publicitatii exterioare
Sugestive pentru nivelul investitiilor in panotajul bucurestean sunt si rezultatele monitorizarii ce arata gradul de ocupare/decorare a panourilor. Astfel, daca la nivelul lunii ianuarie ponderea panourilor decorate era de 55,21%, in luna mai aceasta a ajuns la 66,18%. Asadar, aproape o treime din oferta de panotaj „someaza”. Tigarile domina autoritar clasamentul primelor zece marci care si-au derulat campaniile pe outdoor. Doar televiziunea B1 TV, Zapp si Orange „sparg” dominatia producatorilor de tutun.
Agentiile de media, prin insusi rolul pe care il au – de administrator al bugetelor de publicitate – sunt cele mai in masura sa evalueze calitativ oferta industriei de panotaj. Ileana Tomescu, Media Strategic Director la agentia Initiative Media, apreciaza ca in ultimii doi ani acest canal de media s-a dezvoltat prin diversificarea si cresterea calitativa a suporturilor oferite, iar retelele de panouri au acoperit intreaga tara. Despre serviciile de outdoor, Ileana Tomescu spune ca „s-au (mai) imbunatatit, preturile la chirii si discounturile oferite s-au flexibilizat, dar costurile de productie (mai ales pentru suporturile speciale, de exemplu, plase, easy change) sunt inca crescute.” Ileana Tomescu apreciaza ca amplasarea suporturilor outdoor este inca o problema „din cauza hazardului legislativ perpetuat de administratiile locale.”
Si Bogdan Vasile, Account Manager la agentia Starcom Media, remarca o crestere a calitatii panourilor, prin trecerea la formate de calitate (backlit-uri) sau prin construirea unor locatii noi de impact. „Desi Romania nu are un numar foarte mare de panouri (circa 16.000), piata este aglomerata tocmai prin modul de amplasare al acestora. Lipsa reglementarilor clare, dorinta fiecarui furnizor de a fi prezent in locuri de interes, eficientizarea costurilor de media ale furnizorilor conduc la aglomerarea de panouri”, declara directorul de cont de la Starcom. In privinta preturilor, Bogdan Vasile afirma: „Nu exista o politica unitara de stabilire a rate-cardurilor. In lipsa costului pe audienta, preturile practicate de furnizori sunt create astfel incat sa acopere costurile de media si costurile interne, dar mai ales sa le bata pe cele ale concurentei. Numarul restrans de clienti consumatori de outdoor conduce la o concurenta acerba in domeniul preturilor.” Bogdan Vasile remarca faptul ca serviciile de outdoor au fost imbunatatite foarte mult in ultima perioada, de cand campaniile sunt monitorizate. Cele mai fecvente probleme apar la calitatea afisarii reclamelor pe panouri si la intreruperea iluminarii panourilor. Introducerea penalizarilor drastice de catre marii consumatori de outdoor a obligat firmele de panotaj sa-si imbunatateasca serviciile.
Ce ar trebui sa se intample in piata de outdoor pentru ca investitiile publicitare sa creasca? „Impunerea unei ordini si a unei discipline in privinta cadrului legal in domeniu”, raspunde Ileana Tomescu. „Ceea ce lipseste panotajului romanesc este lipsa de credibilitate. Imaginea sa trebuie sa se imbunatateasca prin cresterea calitatii serviciilor, cresterea nivelului de profesionalism si disponibilitatea datelor de vizibilitate si de audienta”, conchide Bogdan Vasile.
Principalele zone populate cu panouri publicitare In Bucuresti
Zona 1 (3.110 fete): sos. Oltenitei, calea Vacaresti, Splaiul Unirii, sos. Mihai Bravu, Bd. Basarabia, sos. Pantelimon, sos. Iancului, sos. Stefan cel Mare,
Bd. Iancu de Hunedoara, sos. Nicolae Titulescu, sos. Orhideelor,
sos. Grozavesti, sos. Progresului
Zona 2 (304 fete): sos. Giurgiului,
sos. Oltenitei, Calea Vacaresti,
sos. Mihai Bravu, Bd. Basarabia,
sos. Pantelimon
Zona 3 (290 fete): sos. Pantelimon,
sos. Colentina, sos. Afumati
Zona 4 (396 fete): sos. Colentina,
sos. Stefan cel Mare, bd. Iancu de Hunedoara, sos. Kisseleff,
sos. Bucuresti-Ploiesti
Zona 5 (898 fete): sos. Bucuresti-Ploiesti, sos. Kisseleff, Bd. Nicolae Titulescu, Calea Grivitei, Sos. Chitilei
Zona 6 (623 fete): Calea Giulesti,
sos. Orhideelor, sos. Progresului,
sos. Viilor, sos. Giurgiului
– sosele si bulevarde ce delimiteaza zonele respective
Topul marcilor ale caror campanii s-au derulat pe panotajul din Bucuresti (ianuarie – mai 2002)
Marca Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Medie lunara
LM 3 404 326 305 19 211
Winston 47 – 324 80 470 184
Viceroy 418 106 1 319 65 182
Marlboro 379 18 16 13 374 160
B1 TV 239 128 94 41 89 118
More t-t501t9t1t-t102
Zapptt134t178t87t58t32t98
Orangett-t-t-t223t262t97r
Kenttt-t2t255t105t44t81r
Pall Mallt1t314t21t3t1t68