Campania de promovare planuita de Ministerul Turismului isi propune sa informeze „publicul specializat (agentii de turism sau colaboratori) si opinia publica interna si internationala asupra obiectivelor turistice din Romania”. In faza finala a licitatiei au mai concurat ofertele agentiilor McCann-Erickson, Grey Worldwide Romania, Global Media si MindShare.
Caietul de sarcini a fost realizat cu minutiozitate de catre functionarii ministerului, fiind in joc un buget de aproximativ doua milioane de dolari: unul pentru cumpararea de spatii publicitare (TV si presa scrisa) in strainatate si celalalt milion rezervat realizarii si expedierii materialelor promotionale. In documentul respectiv au fost prevazute si detalii referitoare la structurarea ofertei financiare: costul pentru a atinge 1.000 de indivizi din audienta dorita (sau „Cost per Thousand”- CPT) si costul total de realizare si expediere a materialelor de promovare. De asemenea, pentru evaluarea ofertelor, formula de calcul a punctajului arata ca partea financiara conta in proportie de 80%, iar partea tehnica, de 20%. Strategia de media, adica modul cum se alege, se gestioneaza si se exploateaza vehiculele publicitare, intra in partea tehnica. Valoarea CPT intra in partea financiara. Acest indicator a fost de fapt pana la urma „marul discordiei” al licitatiei.
Transparenta procesului de selectie nu se pune la indoiala, un fapt care a surprins placut agentiile, stiindu-se din experientele trecute cat de dificil este sa lucrezi cu „un client de la stat.” Deschiderea ofertelor s-a facut in prezenta reprezentantilor firmelor de publicitate si a fost incheiat un proces-verbal. In acest document a fost introdusa si urmatoarea fraza: „Ministerul Turismului va apela la un expert media independent, care sa asiste la compararea ofertelor.”
Pe 11 septembrie, agentia de publicitate Ogilvy&Mather a fost desemnata castigatoarea licitatiei. Imediat, agentiile Grey Worldwide Romania, McCann-Erickson si Global Media au inaintat presedintelui comisiei de evaluare, Anghel Penciu, o contestatie in care solicitau, reluarea licitatie. Motivul: nu s-au respectat prevederile procesului-verbal prin care ofertele sa fie expertizate de un specialist media. „Noi nu am fost instiintati in legatura cu implicarea acestui expert independent si, judecand dupa rezultatele pe care ni le-ati comunicat, suntem convinsi ca nu ati indeplinit decizia mentionata mai sus”, se mai spune in contestatia celor trei agentii. Absenta unei expertize specializate si independente a nascut suspiciuni in randul celor trei agentii, mai ales cand au vazut ca Ogilvy&Mather a ofertat un CPT cumulat de 22.614 lei., cu mult sub cel al concurentei. Bogdan Enoiu, directorul general al agentiei McCann-Erickson, ne-a declarat: „Oferta castigatoare nu mi se pare realista si de aceea am cerut un expert media care sa certifice toate ofertele.”
Scaderea fortata de CPT-ului se poate face prin diverse metode, dar aceasta operatiune ar putea afecta calitatea campaniei, prin strategia de media rezultata. Tocmai de aceasta scadere fortata a fost banuita Ogilvy de catre cei trei competitori. Pe 18 septembrie, presedintele comisiei, Anghel Penciu, raspunde contestatiei printr-o adresa in care afirma ca „parametrii de evaluare a ofertelor nu au fost discutabili (…), si comisia s-a raportat la opinia expertilor din strainatate care au redactat manuale si ghiduri de media.” Drept dovada, Anghel Penciu ataseaza la adresa definitia CPT extrasa din ghidul NTC Business Book, aparut in SUA sub semnatura specialistei Helen Katz, si coperta in facsimil a cartii. Raspunsul functionarului este amuzant. Agentiile cerusera expertiza unui profesionist (in carne si oase), iar Anghel Penciu le trimite la…o carte.
„Ma asteptam sa-mi faca trimitere la manualul de publicitate al dnei Mihaela Nicola (directoarea Ogilvy – n.r.), comenteaza ironic Mihail Vartosu, directorul regional Grey Worldwide Romania, vazand raspunsul ministerului. El considera ca un CPT cumulat nu poate fi un criteriu corect. „Evaluarea CPT trebuia facuta medium by medium, market by market, adica un CPT separat pentru presa si TV, pentru fiecare tara in parte. Aceasta ar fi fost o evaluare justa! O evaluarea la gramada nu permite o citire transparenta a costurilor pe media din fiecare tara in parte si nici auditarea investitiei facute de la bugetul de stat”, subliniaza Mihail Vartosu.
Biroul de presa al Ministerului Turismului nu a fost mandatat sa ne ofere amanunte despre aceasta licitatie, atata timp cat contractul cu firma castigatoare nu este inca semnat. Conducerea Ogilvy s-a abtinut de la orice comentariu.
Cea mai mare licitatie a anului a fost castigata de Ogilvy&Mather. In plus, agentia a castigat la mare distanta de competitori (McCann-Erickson si Grey) si licitatia pentru campania de comunicare in mass-media a vanzarii activelor din turism. Se poate spune ca Ogilvy a luat anul acesta tot ce-a miscat turism.
Solicitarile din caietul de sarcini formulate de Ministerul Turismului
Oferta tehnica pentru activitatea de publicitate
· strategia de media globala si strategia de media pentru fiecare tara tinta
· creatia propriu-zisa pentru fiecare suport de comunicare
· strategia de media pentru oferta turistica a Romaniei – media planul
· Strategia de atingere a publicului tinta in urmatoarele tari: Germania, Italia, Franta, Cehia, Israel, tarile scandinave
· in mixul publicitar, bugetul pentru Romania va fi in proportie de 10% si pentru strainatate de 90%.
Oferta tehnica pentru materialele promotionale
· „Tiparituri”: machetele brosurilor „Romania” si „Delta Dunarii”
· „Fotoreportaj”: un fotoreportaj cu cinci imagini din Delta Dunarii.
· „Panouri fotocolor”: creatia pentru tematica „Litoral”
· „CD-Rom-uri”: un CD demonstrativ pentru promovarea turismului romanesc.
· „Filme documentar-turistice”: creatia pentru un film referitor la Delta Dunarii
· „Site Internet”: conceptia pentru o pagina web pentru Ministerul Turismului.
