Publicitatea românească începe să-şi revină: industria de profil a înregistrat o evoluție stabilă în perioada 2012 -2013, valoarea totală netă a pieţei locale menţinându-se la 305 milioane de euro, arată datele Media Fact Book. Şi 2014 se anunță al treilea an consecutiv de stabilitate: tot Media Fact Book estimează că piața românească de publicitate va creşte în acest an cu circa 0,33%, apropiindu-se de 306 milioane de euro.
Pe măsură ce recesiunea a afectat încrederea consumatorilor și bugetele de marketing ale companiilor, și canalele de comunicare – televiziunea, presa tipărită, marketingul direct, marketingul viral, BTL-ul (publicitatea neconvențională), outdoorul sau PR-ul – au fost afectate. Internetul a fost singurul mediu care a făcut excepție de la această tendință – cheltuielile publicitare online au crescut de cinci ori, din 2007 încoace. Ba mai mult, internetul a ajuns al doilea cel mai important mediu de advertising în România, după televiziune. (Din datele existente în piață, ordinea mediilor, ca importanță în alocarea de bugete, este: TV, care continuă să aspire 63% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro), online (15%, mai ales cu ajutorul volumelor investite în Facebook și SEM – publicitatea prin motoarele de căutare (Google, Yahoo)), outdoor – Out-Of-Home (9%), print (6%) şi radio (6%)).
Iar perspectivele sunt încurajatoare: piaţa de digital din România ar putea ajunge în câţiva ani să însemne 20% din întreaga piaţă de publicitate, potrivit lui Nir Refuah, directorul general al MRM România, agenţia de digital marketing membră a grupului de comunicare McCann WorldGroup România. Aşadar, publicitatea online – pe care Media Fact Book o estimează la 46 de milioane de euro în 2013 – are destul loc de creştere. Nu degeaba internetul a devenit o sursă de informaţie considerată cu 35% mai credibilă decât televiziunea, potrivit unui studiu al Media Brands (parte a holdingului de publicitate Interpublic) şi nu fără motiv PricewaterhouseCoopers estimează că, în următorii cinci ani, cheltuielile pe platformele digitale şi mobile vor fi de zece ori mai mari în raport cu cheltuielile alocate platformelor nondigitale şi fixe.
Deja publicitatea online a devenit parte integrantă a oricărei campanii de promovare a unui produs, iar argumentul cel mai puternic pentru a lua în considerare această formă de publicitate nu este atât mărimea publicului potențial-expus, cât ceea ce în marketing se numește relevanță; o regulă nescrisă a industriei de advertising spune că jumătate din publicitatea tradițională nu ajunge la audiența potrivită. În cazul publicității pe internet, acest handicap este redus/recuperat prin sistemul „pay-per-click“ – advertiserul plătește doar când consumatorul face clic pe o reclamă. Un motiv în plus este şi creşterea continuă a numărului firmelor prezente exclusiv online, cum sunt site-urile de comerţ. Evoluția cheltuielilor locale pentru reclame a urmat tabloul european al publicității, aflate în cel mai dificil moment al lor din ultimele decenii.
Internetul sfidează criza publicității
Internetul chiar a sfidat contextul general mai puțin favorabil din Europa, cu o creștere de 10,4%, potrivit raportului trimestrial Nielsen Global AdView Pulse. (Creșterea publicității pe internet a fost una impresionantă în zona Asia-Pacific (33,2%) și America Latină (48,2%)). Întorcându-ne în România, bugetele de publicitate tv (încă) generoase sunt și ele amenințate tot de internet: consumul tv va migra de la vizionarea liniară (te uiți la ceea ce ți se oferă) la cea „on-demand“ (la cerere); streaming-ul video e un canal de comunicare care câștigă tot mai mult teren. „Ne așteptăm ca, anul acesta, TV-ul să se mențină la același nivel de anul trecut. Radio-ul a stagnat, presa scrisă a scăzut cu 10%, iar aceste trenduri se vor menține și în 2014. Digitalul este singurul mediu în creștere în 2013 (+12%), iar pentru anul în curs creșterea preconizată va fi de 8%“, precizează managing directorul Initiative. E limpede deci, atât pentru inițiaţi, cât şi pentru profani, că recesiunea a schimbat fața publicității, în aceeași măsură în care au schimbat-o și consumatorii, care au migrat masiv spre internet în ultimii ani.
Tendința se păstrează și în viitor: „2014 reprezintă anul schimbărilor de paradigmă în industria media. În mediul digital pășim în era platformelor de programmatic trading, atât clienții și agențiile, cât și publisherii fiind extrem de interesați de modalitatea eficientă, în real-time de tranzacționare a spațiului digital, de profilare exactă a consumatorului în mediu online – digitalul este mediul din care acest tip de buying se va propaga în viitor și către alte medii care ușor, ușor se digitalizează, indiferent că vorbim de televiziune (vedem acest fenomen deja în SUA) sau OOH“, crede Alexandra Olteanu de la Initiative Media. „Tehnologia este din ce în ce mai importantă în viețile noastre, iar marketingul nu poate și nu trebuie să rămână în afara acestui fenomen. Așadar, conchide ea, viitorul s-a întâmplat deja!“.
19 milioane de euro este valoarea publicității atrase, anul trecut, de publicațiile tipărite, cu 14% mai puțin decât în 2012
306 milioane de euro este valoarea estimată a investiţiilor în media în 2014, fie că este vorba de promoţii la raft, reclame la televizor sau în presa scrisă, campanii online sau toate la un loc
