În următorii ani, creşterea veniturilor operatorilor de telecomunicaţii va veni de pe urma conectării locuitorilor din zonele rurale, singurul segment cu potenţial mare de creştere. La ţară succesul este condiţionat nu doar de accesibilitatea serviciilor, ci şi de eficienţa strategiilor de marketing, în care televiziunea joacă rolul principal.
În urmă cu câţiva ani, jurnalele de ştiri TV prezentau povestea unui locuitor din mediul rural care îşi împărţea cartela prepay cu vecinii din sat. Cartela însemna pentru el cel mai simplu mod de accesa telefonia, fără acte şi cu un consum prestabilit. Între timp, operatorii de telefonie mobilă au oferit noi produse şi servicii, dar prea puţine au ajuns să fie dedicate consumatorilor din zonele rurale.
Schimbarea a venit în anul 2005, când operatorul de telefonie Zapp a lansat un produs de telefonie mobilă ca o alternativă la telefonia fixă. „Zapp FixTel a apărut datorită unei penetrări scăzute a telefoniei fixe şi cererii în creştere de servicii de date“, spune Carmen Lazar, corporate affairs manager la Zapp.
Produsul nu a avut o promovare dedicată exclusiv consumatorului din mediul rural, dar campania a inclus spoturi publicitare televizate, radio şi acţiuni de comunicare la punctul de vânzare.
Odată cu lansarea serviciului de telefonie fixă Vodafone Acasă, operatorul de telefonie a început să acorde o mai mare importanţă promovării produselor în mediul rural. „Segmentarea pieţei este un element de bază pentru orice campanie de marketing, iar consumatorul rural este un consumator complet şi are, la rândul său, nevoie de informaţii despre orice serviciu“, afirmă Paul Markovits, senior director, brand and marketing communications al Vodafone.
Pentru marketingul acestui produs, operatorul a comandat cercetări de piaţă în mediul rural. „Iniţial, au fost testate grupuri-ţintă, pentru a obţine anumite informaţii din această piaţă, apoi s-au testat mesajele campaniei de comunicare pentru a le valida“, explică Paul Markovits.
Chiar şi mesajul campaniei – telefonul este inima casei – porneşte dintr-o idee descoperită prin cercetarea calitativă, validată ulterior prin sondaj de opinie (cercetare cantitativă).
Campania de promovare include comunicare prin canalele clasice TV, radio şi presă, alături de o componentă de marketing direct (pliante, broşuri).
Tot pentru a-şi asigura succesul în mediul rural, operatorii fac cercetări în vederea stabilirii preţului şi, de obicei, includ în ofertă convorbiri în reţelele de telefonie fixă. Este cazul Romtelecom şi Vodafone, ambii optând pentru o astfel de strategie deoarece în mediul rural preţul este unul dintre criteriile de bază în alegerea unui serviciu. La rândul său, Cosmote mizează pe tarife pentru a vinde în zonele rurale. Beneficiind de acţionariatul comun al grecilor de la OTE, operatorul mobil se adresează acestor consumatori prin oferte de abonament cu minute incluse în reţeaua de telefonie fixă Romtelecom. În aceste condiţii, ar putea exista un efect de canibalizare între aceşti doi operatori? În opinia Danei Negoescu, marketing manger mobilul Cosmote, este complementar cu telefonia fixă, prin urmare ea vede astfel de riscuri.
„Pentru a fi accesibilă acestui public, campania de comunicare Cosmote pune accent pe serviciul public de televiziune şi de radio“, spune Dana Negoescu. De altfel, cei mai mulţi dintre directorii de marketing consideră televiziunea cea mai eficientă metodă de comunicare în mediul rural. „Aceasta a devenit şi mai populară, şi mai folosită, pe măsura creşterii gradului de penetrare din ultimii ani a televiziunii digitale“, e de părere Carmen Lazar.
Distribuţie şi cross-promotion
Cu toate acestea, succesul serviciilor în mediul rural depinde şi de identificarea zonelor cu cel mai mare potenţial de dezvoltare. Cosmote a găsit zona Dobrogei, Delta Dunării şi o parte din Ardeal. Pe de altă parte, Vodafone face studii pentru a identifica zonele în care telefonia fixă nu există sau are acoperire slabă, pentru a-şi promova ulterior serviciile.
Distribuţia eficientă a acestor servicii este o altă condiţie necesară pentru ca operatorii să îşi asigure succesul. Vodafone mizează pe faptul că, pe o rază de 50 de kilometri în jurul oraşelor, populaţia este într-o mai strânsă legătură cu telefonia mobilă, care poate fi folosită atât ca vehicul de promovare, cât şi pe post de canal de distribuţie. „Dincolo de aceste zone, ne vom vinde produsele prin caravane şi echipe de vânzări dedicate“, mai spune Markovits.
Cosmote abordează o strategie similară. Operatorul a realizat parteneriate cu Poşta Română pentru plata facturii, reîncărcare de cartele prepay şi pentru distribuţie, având în vedere că oficii poştale există aproape în toate localităţile. De asemenea, facturile operatorului se pot achita şi la sucursalele CEC. În oraşele cu mai puţin de 50 de mii de locuitori, operatorul mizează pe diviziile de vânzări ale Germanos şi Internity.
Teoretic, în următorii ani, toţi operatorii de telefonie vor viza extinderea serviciilor în mediul rural. Practic, competiţia pe această piaţă va fi mult mai acerbă decât cea din mediul urban, iar succesul se poate măsura doar pe termen lung. Miza: aproape jumătate din populaţia României.
Marketing segmentat
«Segmentarea pieţei este un element de bază pentru orice campanie de marketing, iar consumatorul rural este un consumator complet şi are, la rândul său, nevoie de informaţii despre orice serviciu.»
Paul Markovits, senior director, brand and marketing comunications, Vodafone România
