Oraşele îşi caută branduri aducătoare de bani

Deşi pare mai degrabă un moft decât o idee care ar putea genera rezultate palpabile, brandingul de oraş e luat în calcul, cel puţin la nivel declarativ, de mai multe administraţii locale. Marile oraşe, ca şi localităţi devenite repere turistice, lucrează mai mult pentru îmbunătăţirea imaginii proprii, dar unele, precum Iaşiul, se gândesc serios să lanseze un program de branding municipal. „Rolul primordial al unui brand de oraş este să-l plaseze pe o anumită h

Deşi pare mai degrabă un moft decât o idee care ar putea genera rezultate palpabile, brandingul de oraş e luat în calcul, cel puţin la nivel declarativ, de mai multe administraţii locale.

Marile oraşe, ca şi localităţi devenite repere turistice, lucrează mai mult pentru îmbunătăţirea imaginii proprii, dar unele, precum Iaşiul, se gândesc serios să lanseze un program de branding municipal. „Rolul primordial al unui brand de oraş este să-l plaseze pe o anumită hartă, în funcţie de potenţialul de succes evaluat iniţial, cât şi de a crea şi menţine o percepţie pozitivă. Poate să fie un brand cultural, economic, universitar, tradiţional, arhitectural“, spune Bogdan Brânzaş, CEO al agenţiei Branzas Design. Un brand puternic de oraş produce, în mod efectiv, bani. Nu este vorba doar de o imagine favorabilă, ci şi de crearea unui mediu de viaţă mai bun, de diminuarea migraţiei forţei de muncă, de dinamizarea climatului educaţional şi cultural şi chiar de un avantaj competitiv faţă de alte localităţi. Pentru un astfel de proiect „este nevoie de consultanţi de brand care să ajute în conceptualizarea unui program de branding de oraş“, spune Aneta Bogdan, managing partner al agenţiei Brandient. „Problema este că oraşele sunt conduse de administraţiile locale, legate de puterea politică şi de interesele câteodată ascunse ale acesteia; acest lucru face aproape imposibilă aplicarea unui program pe o durată de 10-15 ani şi care să pună la un loc afaceriştii în construcţii, artiştii, studenţii, politicienii, bancherii etc“.

Cel mai substanţial proiect deja anunţat este cel al municipalităţii Iaşiului, care va aloca în acest sens un milion de euro pentru următorii patru ani. El este parte dintr-o strategie economico-socială, elaborată de compania olandeză Haute Europe. De program se ocupă în prezent o asociaţie, formată din autorităţile locale (Primărie, Prefectură, Consiliul Judeţean), comunitatea de afaceri şi agenţii de comunicare. Promovarea brandului va începe cel mai târziu la jumătatea anului viitor, când Iaşiul va sărbători 600 de ani de la atestarea oficială, conform lui Cosmin Coman, director de strategii în Consiliul Local Iaşi. Deocamdată, autorităţile nu au încredinţat proiectul niciunei companii de branding specializat, existând doar varianta unui slogan: „Iaşii-oraş al inspiraţiei“, oferită de Haute Europe. Clujul nu are deocamdată un proiect de branding profesionist. Are în schimb o strategie de dezvoltare până în 2013, care include direcţii economice, urbanistice, comunitare şi va beneficia de un buget multianual. Se doreşte crearea unui mediu economic competitiv, atragerea de investiţii şi dezvoltarea turismului. Specialiştii din piaţă apreciază proiectul pe hârtie, însă critică lipsa unor paşi clari de implementare şi a bugetelor estimative. Ca element de identificare, primarul Emil Boc vede Clujul ca pe un oraş al universităţilor.

Branduri comunicate prin „word of mouth“

În Sighişoara, prima discuţie despre brand s-a purtat în 2003-2004, pentru înfiinţarea Dracula Land, dar nu s-a concretizat nimic. În schimb, spune viceprimarul Sorin Savu, se investeşte în programe de imagine, cu accent pe latura cultural-istorică a oraşului, care primesc în acest an de la bugetul local circa 1-1,5 miliarde de lei.
Braşovul, „Poarta Transilvaniei“, încearcă regăsirea identităţii de centru turistic şi cultural, prin organizarea mai multor festivaluri şi reabilitarea monumentelor. La fel se întâmplă şi în Timişoara: nu există un program de branding, ci proiecte de promovare a oraşului şi de renovare a clădirilor vechi din centrul istoric. Planul de reabilitare, demarat în 2006, se întinde pe trei ani şi include renovarea centrului istoric, reorganizarea pieţelor, a mobilierului stradal, cu un buget de 6,3 milioane de euro.

În Sinaia, autorităţile au încercat să relanseze imaginea de „Perla Carpaţilor“, în acest sens mizând pe îmbunătăţirea condiţiilor de schi şi pe turismul cultural. Edilii locali au investit într-o telegondolă până la Cota 1400, al cărei cost se ridică la 7,75 milioane de euro, şi au în vedere reamenajarea pârtiilor de schi. Totodată, Sinaia şi-a depus candidatura pentru organizarea Festivalului Olimpic de Iarnă pentru Tineretul European din 2013. În opinia lui Marius Ursache, chief creative officer al agenţiei Grapefruit, brandingul de oraşe funcţionează în România, însă doar dacă este făcut coordonat. „Brandul Sibiu a funcţionat, chiar dacă mesajele au fost contradictorii şi nu foarte clare. Timişoara funcţionează, Bucureştiul funcţionează, însă ca branduri comunicate prin «word of mouth» şi prin presă, nu printr-un proces iniţiat şi susţinut coerent de cei care conduc oraşul“, conchide Ursache.

O Capitală Culturală eternă

Sibiul are cele mai mari şanse să îşi construiască brandul prin statutul de Capitală Culturală Europeană, care, afirmă Lucian Georgescu, managing director al GAV Scholz&Friends, agenţia de comunicare a acestui proiect, „nu se retrage, ci rămâne un titlu onorific, şi trebuie speculat ulterior prin marketing cultural“.

Printre elementele care definesc brandul Sibiu, spune Georgescu, se află proximitatea unui alt brand regional (Transilvania), multiculturalitatea, ca şi expunerea personalităţii primarului Klaus Johannis, un „brand local“ în viziunea creativului.

 

«Înainte de consultanţi de brand pentru oraşe, este nevoie de o administraţie publică educată şi profesionalizată. Şi cinstită!»
Aneta Bogdan, managing partner al agenţiei Brandient