Industria publicităţii, tipografiile, retailul şi, evident, companiile din industria tutunului, ar putea primi o lovitură dură în urma aplicării unor reglementări mult mai stricte în ce priveşte promovarea ţigaretelor.
Una dintre reglementări propune un ambalaj alb pentru fiecare marcă de ţigarete de pe piaţă. Practic, la raft, consumatorii ar urma să găsească pachete de ţigări fără numele brandului şi fără un logo prin care să le deosebească unele de altele. Această propunere, alături de schimbarea altor două articole (5.3 şi 13), a fost discutată de reprezentanţii statelor semnatare ale Convenţiei-Cadru pentru Controlul Tutunului, inclusiv de către Romånia, în perioada 17-22 noiembrie. Propunerile privind articolele Convenţiei sunt pregătite de grupuri de lucru, dar adoptarea lor nu înseamnă aplicarea imediată pe plan local, deoarece acestea trebuie mai întåi implementate prin legislaţia internă.
Referirea la „pachetul alb“ se face în articolul 11 al Convenţiei şi presupune restricţionarea sau chiar interzicerea utilizării logourilor, culorilor, imaginilor de firmă şi a fondului standard – ambalaj simplu („plain packaging“), pentru a spori vizibilitatea avertismentelor legate de sănătate. Acestea ar trebui poziţionate în partea superioară a zonei de afişaj, iar mesajele de avertizare ar trebui să acopere o suprafaţă mai mare de 50% din spaţiul principalelor zone de afişaj.
Reprezentanţii companiilor din industria tutunului spun că propunerile aduc atingere drepturilor companiilor de a comercializa un produs legal. „Plain packaging nu s-a pus în discuţie în momentul în care articolul 11 al Convenţiei a fost agreat şi nu trebuie să oblige părţile semnatare la implementarea pachetelor albe, fără însemne specifice. Recomandările Convenţiei nu trebuie să includă creşteri excesive ale avertismentelor de sănătate pe pachetele de ţigarete, cu scopul explicit de a distruge, în timp, identitatea mărcilor“, comentează Adrian Popa, corporate affairs director al British American Tobacco Romånia (BAT). În primele nouă luni ale anului, British American Tobacco a obţinut un profit de 896 milioane de lire sterline pe pieţele europene, în urcare cu 38% faţă de perioada similară a anului trecut, datorită performanţelor „excelente“ din Romånia, Rusia şi Spania, precum şi achiziţiei unei companii daneze, potrivit raportului companiei.
Comerţul ilicit, încurajat de restricţiile la branding
Noile măsuri nu pun pe gånduri doar companiile din tutun, ci şi pe cele din industria de publicitate. Andy Liţă, business unit director al OgilvyAction, spune că printre consecinţele restricţionării brandingului de pe pachete se vor număra încurajarea comerţului ilicit şi scăderea veniturilor la stat.
„Într-o categorie generică, oricine îşi poate permite să arunce pe piaţă un produs contrafăcut sau de o calitate îndoielnică. A elimina brandingul înseamnă a-i încuraja pe cei care lansează în piaţă produse contrafăcute, în detrimentul celor care investesc în calitate şi care plătesc taxe la stat. Cåtă vreme, undeva în lume, se vor putea produce pachete care să poarte branding, iar la noi nu, înseamnă că încurajăm contrabandiştii să facă afaceri înfloritoare“, insistă Liţă.
Şi agenţiile de relaţii publice ar putea fi afectate de noile măsuri. Prin modificarea articolului 13 din Convenţie se înăspresc restricţiile în domeniul promovării tutunului, interzicåndu-se inclusiv campaniile de responsabilitate socială.
Supermarketurile şi hipermarketurile ar putea pierde venituri considerabile din spaţiile închiriate companiilor de tutun. Noile măsuri limitează afişajul şi vizibilitatea mărcilor de tutun la punctele de vånzare şi interzic automatele de vånzare a ţigărilor. Această propunere menţionează faptul că părţile ar trebui să aplice o interdicţie cuprinzătoare, în măsura în care permite Constituţia. Însă, directorul BAT spune că legislaţia romånească limitează deja la maximum accesul minorilor la tutun şi păstrează dreptul fumătorilor adulţi de a primi informaţii despre produsele pe care le cumpără.
2009 este anul în care pachetele de ţigări ar putea conţine mai multe avertismente privind efectele asupra sănătăţii, inclusiv prin dispariţia mărcii de tutun
Brandingul în industria tutunului
Andy Liţă, business unit director, OgilvyAction
Oare ce este o marcă? Un produs? Un biet logo? Un cuvånt? Un sunet? Un miros? O privire admirativă? Recomandarea făcută de un prieten? Sau poate o vorbă rea, aruncată de cineva? Niciuna şi toate la un loc. O marcă este suma experienţelor pe care un consumator le-a trăit în legătură cu un anume produs sau serviciu şi – de ce nu? – persoană. Am dat această definiţie pentru că mărcile ne aparţin nouă, consumatorilor, şi, indiferent de ce decid alţii pentru noi, ni le creăm singuri. Pe scurt, ce vor pierde consumatorul şi statele care aplică noile măsuri? Informarea asupra produselor cumpărate, siguranţa investiţiei banilor în produse consumate anterior, calitatea produselor (din cauza reducerii profitabilităţii, industria se va orienta spre produse ieftine) şi protecţia împotriva produselor contrafacute. De ce nu va merge? Pentru că oamenii îşi vor crea branduri, chiar şi într-o lume a pachetelor albe.
UPDATE: Pentru a afla raspunsul Britsh American-Tobacco la adoptarea noilor masuri de catre Romani,cititi aici
