Un semn de bun augur este si aparitia companiilor de cercetare si montorizare a pietei panotajului. Un exemplu este firma de marketing si cercetare de piata Research Achievement Idea Romania (RAI), care realizeaza si monitorizari ale publicitatii exterioare atat in Bucuresti, cat si in tara. Studiile de monitorizare pe care RAI ni le-a pus la dispozitie pot fi considerate o premiera nationala. (Exagerarea este intentionata!).
Este pentru prima data cand, potrivit datelor RAI, avem o imagine cat de cat exacta a panotajului din Bucuresti. Am ales Capitala pentru ca aici se concentreaza majoritatea investitiilor publicitare in panotaj (outdoor). Conform monitorizarii, in luna martie a.c., agentiile de panotaj aveau in Bucuresti aproximativ 7.100 de fete publicitare (termen uitilizat in panotaj care exprima o singura expunere publicitara). Dintre acestea, aproape 1.244 nu erau revendicate de nici o agentie, cu alte cuvinte, nu se stia cui apartin sau, pe romaneste, pot fi considerate panouri pirat. Se estimeza ca la jumatatea acestui an, numarul total de panouri din Bucuresti atinge 8.000, lucru datorat campaniei electorale. In paranteza fie spus, partidele politice nu sunt clienti profitabili pentru agentii. Dimpotriva, sunt rau-platnici.
Agentiile se invoiesc sa le gazduiesca publicitatea electorala pe retelele lor de panouri ori din bunavointa (ca „sa se puna bine” cu potentialii primari), ori din alte scopuri oculte.
La aceste date furnizate de RAI putem adauga si faptul ca, in 1999, cheltuielile publicitare nete in panotajul din Romania s-au ridicat la 19 milioane de dolari, reprezentand 8% din volumul net de publicitate din Romania. E mult, e putin? Comparativ cu alte tari, in procente stam relativ bine. In Ungaria, panotajul a reprezentat 8,7% din volumul net de publicitate investit in acelasi interval, in Cehia 8,5%, in Franta 12,2%, iar in Polonia 7%. Sa nu ne imbatam cu „bulele” procentelor! Volumul net de publicitate din tarile respective este mult mai mare decat cel inregistrat in Romania. In Polonia, publicitatea exterioara a atras 110 milioane dolari, iar in Ungaria, cele opt procente au reprezentat 42 milioane dolari! Asadar, potentialul panotajului din Romania este departe de a fi exploatat la maximum.
Haosul publicitar stapaneste orasul
Care sunt cauzele acestei dezvoltari lente? Din capul locului, trebuie „sa despartim apele”, adica sa delimitam piata legala de cea ilegala. In prima categorie intra majoritatea panourilor instalate pe proprietatea privata (blocuri, terenurile societatilor private, curtile oamenilor). Acestea reprezinta afacerile proprietarilor de locatii cu operatorii de panotaj.
In cea de-a doua categorie, cea care sfideaza orice monitorizare sau studii de piata, sunt incluse panourile instalate pe domeniul public. Daca in provincie, administratiile locale au inteles stabilirea unor norme care au permis dezvoltarea normala a panotajului, in Bucuresti, Primaria Generala, in toti acesti ani, nu a avut nici o strategie clara si coerenta in privinta publicitatii exterioare. Drept urmare, in prezent, haosul domina Bucurestiul. Exista peste 1.000 de panouri pirat instalate pe domeniul public, oricum si oriunde. Cauza acestei probleme este absenta unei strategii care ar fi presupus organizarea in conditii de transparenta a licitatiilor pentru acordarea de locatii. De-abia in 1998, Primaria Capitalei s-a hotarat sa organizeze niste licitatii. Dar drumul de la intentii la fapte este foarte lung si incalcit. Prima intentie a fost scoaterea la licitatie a unor tronsoane la intrarea in Bucuresti. Operatorii au licitat, au castigat pachete, dar nici pana la aceasta ora dosarele de autorizare a locatiilor nu au fost aprobate de administratia locala.
De notorietate este afacerea Beta Consult din toamna anului 1999. De asemenea, Primaria a acordat aprobari pentru panouri mobile care, dupa scurt timp, au prins radacini (fundatii). Lista afacerilor cu panouri asupra carora Primaria a inchis ochii este lunga. Trebuie consemnata totusi, licitatia pentru statiile RATB, desfasurata in toamna anului 1998, asupra careia nu planeaza vreo suspiciune. Politica strutului practicata de Primaria Capitalei a condus la inflorirea panourilor pirat care fac concurenta neloiala celor instalate cu acte in regula, pentru care se platesc taxele de publicitate. Birocratia din Primarie conduce, de asemenea, la intarzierea aprobarilor pentru cererile de autorizare.
Exista cazuri in care cererile nu sunt solutionate nici dupa ani buni. Dar cine planteaza panouri fara autorizatii? Fireste, operatorii se acuza reciproc de instalarea acestor panouri si este destul de dificil de dovedit cine e responsabil, atata timp cat Primaria nu se implica. Partea buna a acestei situatii este ca investitorii in publicitatea exterioara s-au obisnuit cu haosul dambovitean si continua sa foloseasca retelele de panouri legale sau ilegale in campaniile lor publicitare. E inutil sa mai amintim avantajele publicitatii exterioare.
Investitorii strategici vor sa vina in Romania
Bulibaseala din Bucuresti si lipsa cadrului legal nu au descurajat investitiile straine in firmele de publicitate exterioara. In prezent, cinci firme domina panotajul din Romania: Euromedia Group (cu cifra de afaceri in 1999 de 11,7 milioane dolari), Exclusiv Media (cu o cifra de afaceri de 88,3 miliarde lei in 1999), Churchill Media, Alma Romania si Dockview Media. In ultima vreme, fondurile straine de investitii au inceput sa fie interesate de acesti operatori. Astfel, anul trecut, fondul de investitii american Advent a preluat 60% din actiunile Euromedia. In acest an, am asistat la relansarea firmei Churchill Media, avand drept actionari fondurile de investitii Oresa Ventures si Innova Capital. Fondurile consolideaza rapid pozitia pe piata a agentiilor, facandu-le atractive pentru investitorii strategici, companii straine specializate in acest domeniu, care stiu „meserie de la mama lor”.
Astfel, Euromedia se afla in prezent in atentia companiei americane Clear Chanel. La randul sau Exclusiv Media este foarte aproape de a bate palma cu News Outdoor, o divizie a concernului Rupert Murdoch’s News International. Elan Schwartzenberg, directorul firmei Exclusiv Media, s-a abtinut sa comenteze aceasta afacere, dar ne-a declarat: „Piata de afisaj publicitar este in formare. Fata de tarile vecine, numarul fetelor de afisaj publicitar in Romania este de cateva ori mai mic. Avand in vedere acest potential, ca si cresterea anuala a bugetelor de publicitate alocate afisajului, este lesne de inteles interesul companiilor straine pentru piata romaneasca.”
Patrunderea investitorilor strategici pe piata romaneasca de panotaj ar fi inca o dovada ca povestea se apropie de sfarsit: printul din poveste a gasit-o pe Cenusareasa. Pantoful i se potriveste perfect.