Analiza Companiile de outdoor evolueaza intr-o piata haotica, fara un sistem de masurare a audientei si fara norme stabilite de administratiile locale
Outdoorul este o piata invaluita in ceata: nu se cunosc cu precizie investitiile publicitare, numarul de panouri sau operatorii din tara, nu are un sistem de masurare a audientei si o legislatie clara. In ciuda acestor carente, clientii publicitari ii acorda din ce in ce mai mult credit.
In majoritatea dezbaterilor despre publicitatea din Romania, fie ca au loc in presa, la festivaluri, seminarii sau “mese rotunde”, reclama stradala (outdoor) ori este expediata intr-o fraza, ori, pur si simplu, este ignorata. Paradoxal, desi este o industrie la vedere, viu colorata – strazile sunt pline de panouri publicitare – panotajul este luat in seama doar cand vreun primar nervos decide sa mai taie un “lan” de panouri. Atunci, presa consemneaza cu voluptate evenimentul (panouri amplasate legal sau ilegal, nu conteaza!). Inca de la infiintare, businessul de panotaj a ramas in umbra, iar cauzele sunt complexe: legaturi mai mult sau mai putin suspecte intre administratiile locale si operatori, legislatie interpretabila dupa bunul plac, concurenta de jungla. Mentalitatea potrivit careia “hai sa ridicam aici un panou ca sa scoatem niste bani!” este depasita in prezent. A trecut vremea cand orice firma cu trei angajati, care monta zece panouri pe cinci strazi din oras, pretindea ca este agentie de panotaj.
In ultimii ani, au venit pe piata romaneasca operatori internationali, care au impins incet businessul catre o oarecare normalitate: americanii de la News Outdoor au preluat Exclusiv, operatorul austriac EPA a cumparat Euromedia si Beta Cons, elvetienii de la Affichage au cumparat recent Churchill Media si Multireclama. Poate ca se astepta mult din partea celor trei operatori internationali sa influenteze decisiv reglementarea pietei, dar ei au fost preocupati, pana acum, sa-si consolideze pozitiile si sa-si imbunatateasca serviciile.
Unde a ajuns outdoorul romanesc in prezent? “In ultima perioada, piata de panotaj a cunoscut o dezvoltare haotica, in lipsa unor reglementari clare sau, acolo unde au existat reglementari, au continut prevederi nejustificate. In aceasta situatie, piata de panotaj sufera la un moment dat de o plafonare”, declara Stelian Bara, directorul agentiei Big Media.
In absenta unor monitorizari profesioniste si din cauza lipsei de transparenta a operatorilor, este greu de stabilit cu acuratete ce sume se cheltuiesc anual pe acest suport publicitar. Reprezentantii celor mai importante agentii de panotaj au facut diferite estimari asupra investitiilor publicitare in anul 2005. Acestea variaza intre 18 si 35 de milioane de euro. Bogdan Vasile, head of direct marketing si outdoor media al agentiei Starcom Media, apreciaza ca anul trecut volumul cheltuielilor publicitare in panotaj a fost de 25 de milioane de euro. Potrivit lui Bogdan Vasile, in Romania ar exista 30.000 de fete publicitare, fara a pune la socoteala asa-numitele “casete directionale”. Pe de alta parte, Bogdan Ghita, directorul agentiei Poster Publicity, constata ca 41,8% din numarul de locatii se afla in Bucuresti. Potrivit analizelor Poster Publicity, cheltuielile publicitare in panotaj s-au ridicat, in 2005, la 27 milioane de dolari. Piata este dominata de trei jucatori, EPA (prin Euromedia si Beta Cons), News Outdoor si Affichage, care detin aproape 80% din numarul de fete publicitare din Romania.
Piata de panotaj din Romania sufera de cateva boli cronice. In primul rand, nu exista un sistem de masurare a audientei, unanim recunoscut de piata. In absenta acestui instrument de masurare a eficientei, planificarea bugetelor de publicitate pentru outdoor se face intuitiv (empiric).
Interesele divergente macina panotajul
Cu ani in urma, a existat o tentativa de stabilire a unui studiu sindicalizat de masurare a audientei, la initiativa Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Tentativa a esuat lamentabil din cauza intereselor divergente ale agentiilor de panotaj. Mai mult, panotistii nu au admis ca BRAT sa se “amestece” in treburile lor. Esecul de atunci caracterizeaza foarte bine lipsa de unitate a jucatorilor din acest domeniu. Inca nu exista o “voce” autorizata si credibila, care sa reprezinte interesele comune ale breslei. Asociatia pentru Publicitate Exterioara din Romania (APER), fondata in acest scop de mai bine de cinci ani, s-a remarcat prin absenta si inactivitate.
Un alt punct slab al publicitatii stradale este lipsa unei legislatii clare, astfel incat operatorii sa se dezvolte firesc, iar autoritatile locale sa intre intr-o relatie normala cu agentiile. In absenta normelor, panotajul ramane la cheremul autoritatilor care, oricand, in functie de interese politice si de afaceri, pot acorda autorizatii in mod arbitrar sau, dimpotriva, pot suprima panouri (amplasate legal sau ilegal) dupa bunul plac. “Regulamentele de publicitate sunt invechite, fara o perspectiva privind dezvoltarea domeniului. Administrarea domeniului public si acordarea autorizatiilor sunt activitati marcate de confuzie si suprapuneri de competente, mergand pana la conflicte intre diverse autoritati in privinta raspunderii de reglementare”, afirma Florin tuca, vicepresedinte Euromedia. Anul trecut, primarul general Adriean Videanu a avut o tentativa de reglementare a panotajului din Bucuresti.
Functionari din primarie si arhitecti au propus un proiect de reglementare, care a fost dezbatut in cadrul Asociatiei Internationale a Publicitatii – filiala Romania (IAA). Pana la inchiderea editiei, reprezentantii Primariei nu au raspuns intrebarilor Capital referitoare la acest proiect si nici despre stadiul licitatiilor de spatii publicitare pe care agentiile de panotaj le asteapta cu infrigurare.
In ciuda tulburarilor provocate de frecusul cu autoritatile, panotajul romanesc are si puncte tari. Prezenta operatorilor straini este o garantie ca piata are ferestre deschise si pentru alti posibili investitori. Mediul de afaceri a fost stabil, dovada fiind cheltuielile publicitare care au crescut de la an la an. De asemenea, se observa (chiar si cu ochiul liber) ca a crescut calitatea mobilierului stradal. Sintagma de “Cenusareasa a publicitatii” nu mai este valabila pentru panotajul romanesc.
Anul 2005 detine recordul de publicitate stradala
Investitiile publicitare in piata de panotaj au crescut incontinuu in ultimii cinci ani. Acesta este unul dintre punctele tari ale domeniului. Agentia Poster Publicity estimeaza ca, in 2006, cheltuielile publicitare vor creste cu 10%. Cei mai slabi ani ai panotajului au fost 2001 si 2002, cand clientii publicitari au fost retinuti cu alocarea bugetelor: 15 milioane de dolari. Au fost anii negri ai panotajului romanesc, in care instabilitatea legislativa atinsese cote inalte.
Ce franeaza dezvoltarea panotajului?
“Administrarea domeniului public si acordarea autorizatiilor sunt activitati marcate de confuzie si suprapuneri de competente, mergand pana la conflicte intre diverse autoritati in privinta raspunderii de reglementare.”
Florin tuca, vicepresedinte Euromedia
Ce lipseste panotajului?
“Lipseste un sistem de evaluare/monitorizare a locatiilor si panourilor publicitare si de masurare a audientei, un sistem care ar trebui administrat de o companie independenta, dar agreat de intreaga piata.”
Dierk Zeigert, director general News Outdoor Romania
Tigarile prefera panotajul
Producatorii de tutun continua sa acorde credit comunicarii pe panouri. Cea mai mare surpriza a investitiilor in panotaj a reprezentat-o retailul (supermarketuri, hipermarketuri, lanturi de magazine). Aceasta categorie a investit in 2005, potrivit Poster Publicity, aproape 4 milioane de dolari.
Reclamele se ingramadesc in Bucuresti
Potrivit analizelor Poster Publicity, agentie internationala de planificare si cumparare (brokeraj) a spatiilor outdoor, cheltuielile publicitare in panotajul din Romania detin 9,5% din volumul total de publicitate din 2005.
Cota de 9,5% plaseaza panotajul inaintea radioului (5,97%). Potrivit aceleiasi surse, 42% din “fetele publicitare” sunt prezente in Bucuresti, restul fiind in tara. Fenomenul de concentrare a panotajului in Capitala, mai ales pe arterele intens circulate este evident.
In 2005, inflatia de media in panotaj (cresterea preturilor) a urcat cu 35 de procente. Aceasta este una dintre cauzele cresterii investitiilor publicitare in 2005, cu sase milioane de dolari fata de 2004.
Demn de urmarit: evolutia pietei de panotaj in 2007, cand se preconizeaza interzicerea completa a reclamelor la tutun.
Euromedia Group
cifra de afaceri 9.110.298 euro
fete publicitare
10.350
Affichage Romania Group**
cifra de afaceri
4.299.590 euro
fete publicitare
1.676
News Outdoor Romania
cifra de afaceri
3.591.160 euro
fete publicitare
4.000
Klass Advertising
2.859.468 euro
fete publicitare
500
Beta Cons
cifra de afaceri
1.700.000 euro
fete publicitare
900
Media Advertising
cifra de afaceri
959.456 euro
fete publicitare
170
Ultravision
cifra de afaceri
923.118 euro
fete publicitare
930
Mistic Media
cifra de afaceri
595.561 euro
fete publicitare
821
Romanian Billboard Network
cifra de afaceri
546.092 euro
fete publicitare
317
Mobil’Affiche Romania
cifra de afaceri
469.613 euro
16 automobile cu cate 21 de fete/masina
Big Media Group***
cifra de afaceri
283.741 euro
20 de fete – suprafete mari
* Prin “fete publicitare” se intelege toate tipurile de panouri si mobilier stradal: bilboarduri, backlituri,
city-lights, bus-shelters, meshuri, prisme, unipoli, rooftops, directionale pe stalpi etc.
**Din Affichage Romania Group fac parte firmele Churchill View Grup, Churchill Media, Multireclama, Topmedia Grup, Real Media Vision si Image Factory Media.
*** Din Big Media Group fac parte firmele Big Media One si Big Media Pro
Sursa: Capital
Ce Ii doare pe oamenii de outdoor?
Mugurel Georgescu, director general Ultravision: “Exista o singura frana: legislatia, – atat centrala, cat si locala. Consiliile locale se intrec in a elabora regulamente de publicitate, unde firmele de outdoor sunt chemate sa-si prezinte punctele de vedere, doar pentru un iz de transparenta si democratie, fara ca in realitate sa se tina cont de opiniile noastre. Mai grav este insa ca tot consiliile locale sunt primele care nu-si respecta propriile lor hotarari.”
Cristian Tudose, director general Media Advertising: “Lipsa de transparenta a autoritatilor locale in autorizarea locatiilor pe domeniul privat, precum si lipsa unor reglementari clare privind acordarea
si autorizarea publicitatii outdoor pe domeniul public lasa firmele de publicitate la bunul plac al autoritatilor publice locale.”
Catalin Neagu, director general Romanian Billboard Network: “Daca bugetele de publicitate ar creste, cu siguranta, si operatorii outdoor se vor putea dezvolta mult mai rapid. De asemenea, trebuie sa mentionam ca doar pentru publicitatea exterioara se mai platesc taxe de publicitate conform codului fiscal, taxe care se incaseaza de la clientii consumatori de servicii outdoor – si aici exista o diferentiere a taxelor in functie de localitate, lucru care impiedica alegerea campaniilor outdoor de catre clienti.”
Monica Magureanu, director general Beta Cons: “Lipsesc studiile de audienta pe acest segment de media si standardizarile tipurilor de media, din punctul de vedere al dimensiunilor.”
Vlad Ruta, director general Mistic Media: “Consider ca principala bariera care impiedica dezvoltarea acestui domeniu este lipsa legislatiei.”
Elvira Munteanu, chief operating officer Affichage: “Cadrul legislativ este foarte ambiguu si usor de interpretat. In Bucuresti, fiecare sector practica propria sa politica de acordare a avizelor si autorizatiilor de amplasare, diferita de la un sector la altul. De asemenea, ambiguitatea cadrului legislativ permite demontarea panourilor printr-o dispozitie a primariilor locale (atat in Bucuresti, cat si in tara), in ciuda faptului ca exista autorizatii de construire ale acestor panouri, emise de aceleasi primarii locale. La fel, transparenta in organizarea licitatiilor pe domeniul public lasa
mult de dorit.
Stelian Bara, director general Big Media: “Cred ca suntem pe drumul cel bun atata timp cat proiectul de regulament, in Capitala, se afla in stadiul dezbaterilor finale si are ca scop atat eliminarea haosului din panotajul stradal, cat si dezvoltarea lui pe baze sanatoase. Astfel, municipalitatea va castiga din ce in ce mai multi bani, prin taxe si impozite, precum si respectarea unor reguli estetice.”
