A fost o vreme – cu mult înaintea campaniilor publicitare în valoare de miliarde de euro – când singura legătură dintre o vedetă muzicală sau de cinema și un parfum era utilizarea acestuia din urmă într-o peliculă sau la un eveniment public. Legenda, și nu numai ea, spune că Marilyn Monroe „purta” deseori în dormitor doar cinci picături de „Chanel No 5”. Nimic mai mult. Rita Hayworth se îndrăgostise de „Fracas”, o esență prelucrată de Robert Piguet și inspirată din apariția sa impresionantă din Gilda. Tot pe atunci, Rodolfo Gucci producea „Flora”, special pentru frumoasa Grace Kelly, iar temperamentala Audrey Hepburn refuza casei Givenchy permisiunea de a reproduce la scară largă o esență creată inițial doar pentru ea: „L’Interdit”.
Toate acestea țin însă, deja, de istorie, iar ultimii ani par să fi transformat o plăcere mai mult sau mai puțin vinovată într-o afacere extrem de profitabilă. Atât pentru marile parfumerii cât și pentru starurile de pe amble maluri ale Atlanticului. În zilele din preajma Crăciunului milioane de oameni au desfăcut cu fervoare cutii de parfumuri având imprimate fețele unor celebrități, mai mari sau mai mici, din toate colțurile lumii. Teoretic, oricine își dorește poate acum să miroasă ca Justin Bieber sau să își îmbete simțurile cu aromele unor vedete precum Lady Gaga, Madonna sau Charlize Theron. Cu o condiție: să poată plăti sume care pornesc de la câteva zeci de euro și ajung la sute sau chiar mii. Bani care acoperă atât cercetarea, dezvoltarea și producerea parfumului respectiv cât și valoarea contractului dintre parfumier și starul ales să reprezinte marca.
Puțini sunt însă cei care știu că vedeta care a dat startul acestei adevărate nebunii care îmbină imaginea cu mirosul a fost răvășitoarea Elizabeth Taylor, în 1989, când a decis să își împrumute imaginea mai întâi esenței Passion și, doar câteva luni mai târziu, apei de toaletă White Diamonds, devenită cea mai vândută din toate timpurile cu o valoare totală de peste 1,2 miliarde de euro.
De atunci însă colaborarea dintre vedete și casele de parfumuri a evoluat imprevizibil. De la simpla prezentare a unui parfum, până la implicarea „imaginii” în cercetarea și producerea acestuia. Conform bazei de date a „Fragrances of the World”, în 2012, nu mai puțin de 73 de staruri și-au împrumutat numele unor esențe. În urmă cu un deceniu, media anuală a parfumurilor cu imaginea unei vedete pe cutie era de numai nouă. Unde mai pui că, aceeași bază de date arată că 31 dintre cele mai vândute parfumuri din lume au fost create sau doar promovate de personalități ale muzicii și filmului.
Implicarea celebrităților în lumea exclusivistă a parfumurilor ia acum nenumărate forme. Vedete precum Sarah Jessica Parker – al cărei parfum „Lovely” se află în topul pieței – au oferit nu numai imaginea ci și propriile simțuri sau chiar metode de promovare. Altele, precum Julia Roberts care colaborează cu Lancome, acceptă doar să fie fotografiate lângă produse lăsând posterele – care invadează panourile outdoor, stațiile de metrou sau autobuz din marile orașe ale lumii – să aducă banii care să acopere cheltuielile.  O a treia, și mai nouă, categorie este cea a vedetelor care „inspiră” anumite esențe. Sub această titulatură pretențioasă se ascunde de fapt un contract prin care o persoană publică permite unei parfumerii să îi utilizeze imaginea în scopuri publicitare.
Din nefericire, succesul de piață al „endorsementului” pare să împingă marile case de parfumuri să renunțe la costurile mari de cercetare în favoarea celor pentru promovarea cu ajutorul unui star. Roja Dove, specialist britanic în industria parfumurilor, susține că „parfumurile  vedetelor” sunt vândute în general „înainte ca potențialul client să miroasă esența. Când se prezintă la parfumerie, cumpărătorul deja a văzut reclama de zeci de ori și a asociat imaginea vedetei cu mirosul la care se așteaptă. Când folosește parfumul este deja prea târziu.”
Din nefericire nu există date concrete despre valoarea pieței mondiale a parfumurilor promovate de celebrități, însă este cert că tendința din ultimii ani va continua, tot mai multe parfumuri fiind comercializate prin „bunăvoința” interesată a unor vedete. Un caz extrem de interesant – care arată direcția către care se îndreaptă această mega-afacere – este, conform presei specializate, cel al colaborării dintre Brad Pitt și Chanel pentru No 5. Este mai puțin obișnuit ca o vedetă masculină să promoveze un parfum pentru femei însă succesul de piață al produsului arată că idea a fost una „revoluționară”. Unde mai pui că starul american ar fi încasat, conform zvonurilor, nu mai puțin de cinci milioane de euro. O adevărată afacere de tip „win-win” cum spun americanii.