Un spot cinematografic, exploratori pe o mare necunoscuta, o descoperire incitanta, o aparitie fantomatica, un viking care-si recupereaza comoara – o sticla de Vodca Discovery, in „spiritul nordului”.
Intr-o comunicare suprasaturata de simbolistica ruseasca, Discovery se pozitioneaza inedit in categoria de produs medie a marcilor de vodca. Avantajul – singurul astfel pozitionat ca o vodca nordica. Finlandia sau Absolut, de asemenea vodci „nordice”, sunt plasate in segmentul premium, iar Scandic este un produs popular. Dezavantajul: nefamiliarizarea publicului larg cu vodcile nordice.
Cine ar fi tinta reclamei si a noului produs? In majoritate oameni educati, care cauta marci aspirationale, explica reprezentantii Prodal 94, compania care detine marca. Demografic, cea mai mare parte barbati, intre 20 si 35 de ani, cu accent pe zona de public 25-35 de ani, cu venituri medii si educatie medie si superioara. Pentru a-si atinge publicul, in comunicarea TV postul preferat a fost Antena 1, unde s-a concentrat majoritatea spoturilor – 378 dintr-un total de 496, conform CSOP/Taylor Nelson Sofres. Pe langa spoturile din pauzele publicitare, noua marca s-a asociat cu emisiuni precum „Batem Palma” (Antena 1) si sitcomul „La bloc” (Pro TV). Pe zona de BTL, Discovery sponsorizeaza echipa nationala de fotbal, dar si campionatul de fotbal in sala, eveniment care a imprumutat numele marcii de vodca, cu un evident potential de public tanar.
Lansarea pe piata a marcii de vodca a fost pregatita timp de un an, perioada in care studiile au decis numele produsului, iar forma sticlei si designul etichetei au fost concepute la Londra. Daca o vodca cu trimitere ruseasca foloseste in exces rosul pe eticheta, simbolul unei vodci nordice este albastrul, prezent pe eticheta Discovery. De fapt, la nivel global exista doua mari retete de vodca de baza, in functie de care se pozitioneaza marcile – ruseasca si nordica. Reprezentantii Prodal au infirmat orice „coincidenta” si posibila legatura strategica intre numele vodcii si postul de televiziune specializat, chiar daca publicul celor doua produse total diferite este asemanator.
In raport cu concurenta, Discovery se pozitioneaza in clasa medie inferioara, zona in care mai sunt prezente Dakk, Kreskova si Voronskaia. In cadrul companiei producatoare, Discovery s-a dorit o completare a marcii Stalinskaya, pozitionata o treapta mai sus, in segemntul mediu superior. In viitorul apropiat, producatorii intentioneaza extinderea gamei de vodca printr-o noua marca – Infinity, care va ataca segmentul de piata ocupat de vodcile de import.
Mai vechi in segmentul marcilor de vodca din zona medie, Dakk doreste sa scoata in evidenta caracterul local al bauturii. Totusi apeleaza la elemente rusesti. O veritabila petrecere intre veritabili rusi (actorii chiar au fost adusi de la Teatrul Maiakovski din Moscova) care consuma o „veritabila” vodca ruseasca. De fapt, o vodca 100% romaneasca, la fel de buna ca a lor, cum comunica reclama. „Vodka romaneasca Dakk este atat de buna incat rusii, mari bautori de vodka, cred ca Dakk este o vodka rusesca”, explica Anatoli Ciucurovski, copywriterul reclamei.
Rusii „certifica” vodca romaneasca in reclama Dakk
Daca impactul vizual al titlului – Dakk – poate trimite la zona nordica, agentia de publicitate asigura asupra specificului romanesc. Simbolul marcii chiar este carnixul, simbolul dacic de lupta (balaurul cu cap de lup).
Cine este sensibil la elementele rusesti din reclama? In primul rand persoanele conservatoare, care sunt dispuse mai putin la produse noi, si atunci au nevoie de o certificare recunoscuta, in cazul de fata petrecaretii prieteni rusi. Daca la Discovery accentul se pune pe publicul intre 25 si 35 de ani, vodca Dakk, urmareste un public intre 35 si 44 de ani, muncitori calificati sau maistri cu educatie medie, mici intreprinzatori cu educatie medie, cu un venit lunar pe gospodarie de 100-200 de dolari. De obicei, beau vodca singuri sau cu prietenii (ca in reclama), in locuri nepretentioase sau acasa.
La lansarea pe piata, in mai 2002, marcile Discovery, Voronskaia si Kreskova nu erau prezente sau nu comunicau prin reclama. Dakk s-a pozitionat atunci drept concurent al marcii Stalinskaya, dar in timp, a coborat pretul si a ajuns pe segmentul marcilor mentionate. Mutarea ar putea fi pusa in legatura cu lansarea in cadrul Global Spirits Company (care produce Dakk) a unei marci noi – Goldessa, pozitionata, prin comunicare dar si calitati, mai aproape de zona vodcilor premium si orientata mai mult spre un public tanar.
Reclamele Dakk au fost impartite intre Antena 1 si Pro TV, cu 730, respectiv 675 de spoturi difuzate in perioada 1 mai-17 februarie, conform CSOP/Taylor Nelson Sofres. Dakk a avut si o scurta perioada de sponsorizare a sitcomului La Bloc, inainte de intrarea Discovery impreuna cu serialul local.
Nivelul de trai si puterea de cumparare dicteaza de multe ori chiar pozitionarea marcilor de vodca. In conditiile in care consumul este dominat de marcile populare, cele mai multe marci nou aparute, desi mult superior calitative, se pozitioneaza prin pret peste, dar aproape de aceasta categorie. Cat priveste vodcile premium, producatorii insisi sunt constienti de greutatile cu care se poate confrunta o marca noua, in conditiile in care marcile de import sunt bine impuse, iar doza de snobism nu poate fi ignorata. Indiferent de segmentul in care se pozitioneaza, imaginea si nu calitatea fizica este cea care dicteaza campaniile de publicitate.

Antena 1 si Pro TV au fost canalele TV preferate de Dakk

        Spoturi    Buget    Puncte de audienta* (GRP)
Antena 1    730    1.249.905    2.619
Pro TV        675    1.765.550    2.298,8
Prima TV    577    936.725        750,7
Romania 1    451    801.790        1.589,7
Total        2.433    4.753.970    7.258,1
*1 Punct de audienta (GRP) = 112.000 persoane

Dakk

Producator: Global Spirits Company
Lansare: mai. 2002
Agentie: Saatchi&Saatchi
Alte marci GSC: Goldessa, Bartenders

Discovery

Producator: Prodal 94
Lansare: noiembrie 2002
Agentie: Lowe Lintas GGK
Obiectiv: 5% din segmentul mediu de vodca
Alte marci Prodal: Stalinskaya, Passion, Infinity

Discovery s-a orientat pe Antena 1

        Spoturi    Buget    Puncte de audienta* (GRP)
Antena 1    378    1.206.705    2.017
Pro TV        84    464.875        476,9
Romania 1    34    302.625        228,6
Total        496    1.974.205    2.722,5
*1 Punct de audienta (GRP) = 112.000 persoane