Deoarece standardele de calitate pentru berea super premium sunt foarte ridicate, nu se poate spune, în acest moment, că avem de a face cu un segment de piaţă aglomerat. Cu siguranţă, însă, este unul foarte competitiv.
Din totalul pieţei de bere, segmentului super premium îi revine aproximativ 4%, potrivit raportărilor companiei MEMRB. Volumul vânzărilor creşte de la un an la altul, însă în acelaşi ritm cu piaţa pe ansamblu, astfel că ponderea acestei categorii a rămas constantă de ceva vreme. În alte ţări europene, segmentul super premium deţine între 5% şi 10% din piaţă. „Această diferenţă relevă un fapt îmbucurător pentru producătorii de bere prezenţi pe piaţa din România: potenţialul de creştere pe care îl are acest segment şi la noi în ţară“, consideră Cătălin Ignat, vicepreşedinte marketing URBB & Carlsrom Beverages.
Pe piaţa locală, în cadrul acestui segment concurează patru jucători importanţi: Stella Artois, Carlsberg, Heineken şi Peroni Nastro Azzuro. Patru mărci puternice, extrem de dinamice în a-şi promova imaginea, ceea ce duce la o concurenţă clădită pe o comunicare specifică fiecărui brand, şi nu pe oferta de preţ. De exemplu, propunerea de brand diferită şi comunicarea foarte targetată a impus Peroni Nastro Azzurro ca fiind o marcă ce exprimă pasiunea şi măiestria italienilor pentru tot ce este legat de stil şi design. Strategia de comunicare a mărcii se bazează pe un mix de canale media convenţionale, dar mai ales pe tactici neconvenţionale: au avut loc evenimente mondene în care Peroni a fost prezent cu produsul, iar lansarea oficială nu s-a făcut printr-o conferinţă de presă, care ar fi fost abordarea tipică, ci prin intermediul unei petreceri organizate la Muzeul Naţional de Artă Contemporană, o locaţie inedită în momentul respectiv, nefolosită pentru evenimentele de gen. Un rol important îl joacă ambientul, unde miza este întâlnirea surprinzătoare a consumatorului-ţintă cu brandul în mediile pe care le frecventează: ateliere şi magazine de design interior, saloane de coafură, magazine de confecţii şi accesorii etc. Parte importantă a comunicării o reprezintă şi parteneriatele axate pe evenimentele cele mai relevante din zona stilului şi a modei. „Adevărata provocare creativă pentru noi a fost să comunicăm cât mai precis stilul, pasiunea şi spiritul italian în toate vehiculele publicitare, pe o piaţă cu direcţie strategică a mesajelor şi comunicării oarecum omogene“, afirmă Oana-Cristina Ailenei, brand manager, International Brands Peroni Nastro Azzurro & Pilsner Urquell. În România, Peroni Nastro Azzurro face parte din portofoliul Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller.
Heineken este marca de top a companiei Heineken România. Heineken Magnum, ediţia limitată de sărbători sau sticla de bere avangardistă din aluminiu, cutia de bere embosată Heineken şi eticheta transparentă din plastic sunt dovezi clare ale inovaţiilor în ambalaj care au avut succes din momentul lansării. De asemenea, anul acesta a fost introdus pe piaţă conceptul Heineken Extra Cold. „Scopul Heineken România este să construiască o legătură emoţională între brandul Heineken şi consumatorii săi, să le dea acestora ocazia să-şi descopere valorile proprii în această marcă“, precizează Edwin Botterman, president & CEO, Heineken România.
Heineken este bine cunoscută de consumatori şi prin prisma unor parteneriate stabilite cu o serie de evenimente culturale şi sportive de amploare: Heineken Music Thirst, susţinerea B-Estival, sponsorizarea UEFA Champions League.
Carlsberg (URBB) deţine 30% din piaţa locală de bere super premium. La şase ani de la lansare, acest brand se bucură de o notorietate de 81% în rândul consumatorilor români şi de o creştere a vânzărilor de peste cinci ori. Principalele valori ale mărcii sunt optimismul, plăcerea de a savura toate momentele vieţii şi bucuria de a le împărtăşi cu prietenii. În opinia lui Cătălin Ignat, trendul crescător al pieţei de bere super premium se va menţine, recenta aderare a României la UE dând încă un impuls favorabil, prin afluxul de noi mărci din import care vor intra pe piaţa noastră, ceea ce va duce la creşterea exigenţelor consumatorilor în alegerea produselor. Pe scurt, criteriul principal de alegere a mărcii de bere va fi calitatea, şi nu preţul acesteia.
Pe primele şase luni ale acestui an, Stella Artois (InBev România) deţine 25% din segmentul de bere super premium (potrivit MEMRB). Valorile asociate mărcii sunt: tradiţie, rafinament, eleganţă şi calitate.
Comunicare originală
«Marca de bere Carlsberg se adresează unui consumator inteligent, care doreşte să se bucure de viaţă şi ştie ce este mai bun pentru el. Este un brand ce s-a diferenţiat de concurenţă prin descoperirea unui mix de comunicare original şi distinct.»
Cătălin Ignat, vicepreşedinte marketing URBB & Carlsrom Beverages
Stil, putere, bunăstare
«În România, consumatorii fideli ai mărcii Heineken sunt persoane cu educaţie, cu venituri medii spre mari, deschise la nou, gata să trăiască noi experienţe. Marca Heineken este un simbol al clasei superioare, caracterizată prin stil, putere, bunăstare.»
Edwin Botterman, president & CEO, Heineken România
