După ce a înmånat unei agenţii romåneşti cel mai important premiu european de PR, preşedintele juriului Sabre Awards destăinuie revistei Capital secretele PR-ului în era Web 2.0 şi ascensiunea pieţei locale.
Capital: Ce părere aveţi despre creşterea pieţei romåneşti de relaţii publice?
Paul Holmes: Sunt impresionat de viteza cu care PR-ul a devenit o disciplină sofisticată în majoritatea pieţelor est-europene. Cred că a fost o sete incredibilă de informaţie. Calitatea lucrărilor care au fost trimise la premiile SABRE a fost absolut uimitoare. Cred că am ajuns deja în punctul în care cele mai bune agenţii de PR din Romånia sunt la fel de bune ca unele agenţii de top din Londra, New York, Frankfurt sau Stockholm. Industria de aici este încă mică. Am văzut estimări că întreaga piaţă de PR este de 25 – 30 de milioane de euro. În Germania, sunt firme care fac singure într-un an 25 de milioane de euro. Este încă mult loc de creştere. Dacă nu ar fi un conflict de interese, probabil aş investi aici.
Capital: Cånd vom vedea în Romånia multinaţionalele din PR?
Paul Holmes: Probabil că vor veni pe rånd, în următorii cinci ani. Aş fi foarte surprins dacă nu vor fi toţi aici. Unii vor cumpăra agenţii locale, alţii îşi vor înfiinţa propriul birou. Dar cred că toată lumea va veni pentru că Romånia este o piaţă în creştere. Cred că întreaga Europă de est este în creştere şi foarte interesantă pentru multinaţionale. În parte, pentru că trebuie să continue să crească, iar aceste pieţe mici cresc mult mai repede decåt pieţele de origine ale acestor agenţii mari.
Capital: Ce efect a avut explozia interactivităţii online asupra relaţiilor publice?
Paul Holmes: Schimbarea se petrece încă. Cred că agenţiile s-au adaptat ceva mai repede decåt clienţii, aşa că mulţi clienţi sunt mai degrabă interesaţi să observe ce se întåmplă în online decåt să se implice. Angajează agenţii de PR pentru a monitoriza ceea ce se scrie pe bloguri şi forumuri, dar nu se implică în acele discuţii decåt dacă se spune ceva ce lezează compania.
Capital: Este bine sau este rău?
Paul Holmes: Cred că poate fi rău. În unele cazuri este doar o oportunitate pierdută. În alte cazuri, dacă nu spui nimic pånă la prima criză, atunci cånd aceasta va veni nu vei avea prea multă credibilitate. Este mult mai bine să fii activ şi să participi la conversaţie pentru că te ajută să-ţi construieşti credibilitatea pentru momentul de criză. Şi, dacă există o regulă de bază în afaceri, aceea este că ceva rău se va întåmpla, inevitabil.
Capital: Cum vedeţi colaborarea dintre un om de PR şi un blogger?
Paul Holmes: Trebuie să înveţi cum sunt bloggerii, la modul individual, care sunt responsabili şi respectabili, şi să lucrezi numai cu ei. Aceştia sunt cei care au influenţă pånă la urmă. În SUA, de exemplu, sunt bloggeri care au devenit mai credibili decåt presa. Şi se aduc două critici importante presei, care nu sunt valabile şi în cazul bloggerilor. Prima ar fi că, din cauza faptului că presa depinde destul de mult de publicitate, are obligaţii faţă de clienţi şi este mai îngăduitoare cu companiile mari decåt ar trebui să fie. În al doilea rånd, jurnalismul în sine te apropie atåt de mult de surse, încåt ziaristul poate pierde din obiectivitate. Îţi devin prieteni şi în unele cazuri devin oamenii pentru care scrii. Acest lucru se întåmplă foarte des în cazul ziariştilor din mediul politic. Vor atåt de mult să aibă acces, pentru că accesul înseamnă informaţie, încåt nu mai sunt critici cu oamenii care le oferă accesul, pentru că nu vor să strice relaţia. Situaţia nu este deloc aceeaşi în cazul bloggerilor, mai ales atunci cånd aceştia scriu sub protecţia anonimatului.
Capital: Se spune că un PR bun este cel care împiedică presa să scrie despre client. Cåt de adevărat este?
Paul Holmes: În unele cazuri, poate fi adevărat. Este foarte important să poţi opri un articol negativ. Dar nu cred că este la fel de important ca o reputaţie bună. Cred că dacă ai o reputaţie bună, ceea ce înseamnă să construieşti relaţii, să comunici proactiv, să scrie presa despre tine, atunci este mult mai uşor să opreşti apariţia unui articol. Dacă eşti deja cunoscut în presă, dacă presa a scris deja articole despre cåt de bun eşti, atunci poţi beneficia de prezumţia de nevinovăţie cånd se întåmplă ceva ce îţi poate afecta imaginea. Dar sunt mulţi oameni care pot opri un articol negativ, dar, de obicei, nu poţi face asta decåt o dată, nu de mai multe ori. Poţi cåştiga timp, dar nu îţi rezolvă problema decåt pe termen scurt.
Capital: Ce sfat aveţi pentru companii în legătură cu relaţiile publice?
Paul Holmes: Va părea o banalitate, dar nu este, pentru că multe companii nu fac asta. Înainte de a contracta o agenţie de relaţii publice, trebuie să ştie exact ce vor de la agenţie. Trebuie să le comunice foarte clar care sunt aşteptările şi cum va fi măsurat obiectivul. Şi ceea ce vrea managementul de la agenţia de PR nu ar trebui să fie acoperire media, ci ceva mult mai tangibil: creşterea vånzărilor, creşterea loialităţii clienţilor, schimbarea unor atitudini, toate acestea sunt aşteptări legitime.
Capital: Care este cea mai mare greşeală pe care o poate face o agenţie de PR?
Paul Holmes: Vom vedea o tendinţă a agenţiilor de PR să ofere servicii mai ieftine. Este întotdeauna greşit. Ar trebui să adaugi valoare serviciilor tale. Întotdeauna se găseşte cineva care poate oferi servcii de bază la un preţ mai mic. Să vrei volum, şi nu valoare, este o greşeală.
«Cred că am ajuns deja în punctul în care cele mai bune agenţii de PR din Romånia sunt la fel de bune ca unele agenţii de top din Londra, New York, Frankfurt sau Stockholm.»
«Ceea ce vrea managementul de la agenţia de PR nu ar trebui să fie acoperire media, ci ceva mult mai tangibil: creşterea vånzărilor, creşterea loialităţii clienţilor, schimbarea unor atitudini.»
Analist si consultant al marilor agentii
Paul Holmes este preşedinte şi CEO al The Holmes Group, o companie de consultanţă pentru profesioniştii din PR. Şi-a petrecut ultimii 15 ani scriind despre industria de relaţii publice. A fost editor la PR Week în Marea Britanie, a participat la lansarea PR Week în SUA şi a lucrat cu Adweek şi Marketing Week, înainte de a lansa revista Inside PR, în 1990.
Frecvent, ţine prelegeri pe teme ce includ tendinţele în managementul reputaţiei corporatiste, comunicare de criză, etica în PR, managementul agenţiilor şi altele. A fost consultantul a şapte din cele mai mare zece agenţii de PR din lume.
De asemenea, este şi preşedintele juriului la SABRE Awards, al căror mare trofeu (Platină pentru Cel Mai Bun Program de PR al anului), la ediţia din acest an, a fost cåştigat de The Practice pentru campania Ziua Bărbatului.
