Între discounturile ameţitoare de acum ale magazinelor high-end - de până la 70% - şi încrâncenarea din trecutul nu foarte îndepărtat a aceloraşi magazine, de a nu face promoţii pe motiv că ar putea avea efecte negative pentru imaginea lor, stă criza. Şi clienţii, care au renunţat la risipă
Mengotti, Emporio Armani, Coccinelle, La Perla, Zegna, Gucci. Pare o trecere în revistă a magazinelor de pe Calea Victoriei din Bucureşti, strada-reper a industriei de fashion de lux. E altceva: o listă de magazine care, discret, fără afişe în vitrină, oferă discounturi între 20% şi 70%. E drept, la colecţiile de toamnă-iarnă 2012. Nu înseamnă însă că nu sunt clienţi care să pretindă reducere inclusiv la achiziţionarea unui produs din colecţia de primăvară-vară 2013 a brandurilor – „S-a întâmplat adesea ca unii clienţi să pretindă reducere la achiziţionarea unui produs din colecţia nouă“, face o paranteză Camelia Tomoiagă, managerul magazinului de lenjerie de lux La Perla. Şi dacă ieşim de pe Calea Victoriei şi intrăm pe alte artere comerciale – Calea Dorobanţilor sau chiar în galeria The Grand Avenue, de la parterul hotelului Marriott -, aproape că nu există magazin de lux care să nu încerce să combată efectele crizei prin promoţii. Or, tocmai această politică era, până nu demult, respinsă răspicat de cei din industrie. Explicaţia schimbării de strategie: retailerii de lux, aparent protejați de un scut suficient de numeros de clienți înstăriți, au făcut o greşeală de calcul când şi-au întemeiat planurile de afaceri pe ideea că, indiferent că e criză sau nu, cumpărătorii de lux din România vor continua să cheltuie cam ca înainte. Nu numai că trei sferturi dintre vechii clienți au dispărut, dar și cei care au rămas cumpără mai puțin. Barometrul îl reprezintă, pe de-o parte, închiderile de până acum de magazine de lux pe bandă rulantă – pe catwalk-ul crizei nu mai defilează Bally, Belstaff, AEquilibrium, Exquisit, Catwalk, Opinions, Pinko, PlusIT, Versace Jeans Couture, Selections sau M. Missoni. Iar lista brandurilor mari, cu cifre anticipate de afaceri la fel de mari – dar nerealizate -, ar putea continua. Şi, pe de altă parte, reducerile masive de preț – de până la 70% – pentru mărci despre care în trecut se spunea că nu se pretează la asemenea discounturi.
La vremuri noi, practici noi
Generalizând, problemele pe care le au retailerii de lux din diverse zone ale industriei – de la mașini la private banking și de la fashion și accesorii la parfumuri – sunt, și ele, ceva mai complicate decât cele ale altor retaileri: pe lângă faptul că targetul e îngust și, după cum s-a văzut, mai speriat de recesiune decât se presupunea, numai pentru amenajarea unui magazin e nevoie de câteva sute de mii de euro, stocurile sunt și ele costisitoare – în plus, comenzile se fac cu jumătate de an înainte – iar la toate astea se adaugă și chiriile, mai mari decât cele plătite de magazinele obișnuite.
Pe scurt, un magazin de lux înghite mulți bani ca investiție inițială – e „cash-intensive“, cum se spune – și se amortizează lent, în câțiva ani. „Noi suntem într-o criză perpetuă, pentru că spre acest segment se îndreaptă 10% din clienții din România. Businessul ăsta cu lux e făcut din start să vândă puțin“, nuanțează Srdjan Kovacevic, proprietarul Alsa Boutiques, care deține pe piața românească francizele Max Mara, Ermenegildo Zegna, Coccinelle, Marella și Emporio Armani (33% din acțiuni).
Tipul de consumator despre care vorbeşte mai sus managerul La Perla, foarte interesat de discounturi, a fost educat aşa chiar de comercianţii din industria luxului, care au apelat la discounturi repetate, în afara perioadelor clasice de reduceri, ca o politică de ieşire din criză. Cum o schimbare nu vine niciodată singură, noua politică de preţ a schimbat şi comportamentul consumatorului. „Efectul poate fi de bumerang – odată obişnuit cu reduceri permanente, consumatorul va accepta greu preţul întreg. Dacă îl va mai accepta vreodată…“, explică directorul unui brand francez important, prezent şi pe piaţa locală, care respinge total practica promoţiilor şi care a insistat să-şi păstreze anonimatul. În replică, Camelia Tomoiagă de la La Perla susţine că pe o piaţă „atipică“, aşa cum este cea locală, reducerile sunt chiar necesare, dar trebuie aplicate cu măsură. „Exclus să acordăm reduceri de 70% – am început cu 30% şi am ajuns ca la unele produse să acordăm 50% discount“, spune ea. Brandul italian La Perla a intrat în România, în regim de franciză, la sfârșitul lui februarie 2012. Clienţii magazinului lăsă la casă, în medie, 780 de euro.
Criza a devenit noua normalitate
„Cu cât durează mai mult, cu atât consumatorii vor fi mai obişnuiţi cu acest stil de shopping şi cu fuga după reduceri de preţ“, completează Andreea Ioniţă Loukas, directorul general al Micri Gold, unde valoarea medie a bonului de cumpărături e undeva la 5.000 de euro (bijuteriile aduc 60%-70% din veniturile de aproximativ 2,7 milioane de euro ale Micri Gold, firma care a deschis primul magazin privat cu bijuterii de lux din ţară). Dacă în trecutul neafectat de criză destui clienţi erau dispuşi chiar să se împrumute de la bănci pentru a-şi achiziţiona o geantă de 10.000 de euro, specialiştii spun ca acum s-a terminat cu exagerările şi cu practicile din trecut. Mai mult, atrag ei atenţia, comercianţii trebuie să ia în considerare că până şi modul în care este privit shoppingul s-a schimbat. Şi că, reacţia comercianţilor de lux nu trebuie să fie de reducere din calitate şi din serviciile oferite. Dimpotrivă.
Mai sunt însă şi branduri de lux care n-au schimbat macazul nici în timpul crizei. Cei în căutare de reduceri pot să ocolească în această perioadă magazinul Louis Vuitton. Mai este un retailer prezent în România care, deocamdată, nu face discounturi: austriecii de la Frey Wille, specializați în bijuterii inspirate din artă. „Promoţiile sunt, într-adevăr, un mod în care poţi să-ţi fidelizezi clienţii, dar noi nu apelăm la ele. Îi fidelizăm prin servicii, cadouri cu anumite ocazii, nu cu reduceri“, spune Andreea Matei, Country Manager al Frey Wille în România (cele două magazine au depăşit, anul trecut, pragul de vânzări de un milion de euro).
Pentru ceilalţi, ceea ce era până nu demult un subiect tabu în industria luxului – reducerile -, este acum, în vremuri de criză, plasa de siguranţă pentru creşterea acestor afaceri. Mai mult, luxul online, şi el odată un paradox, este acum un alt culoar binevenit de creștere a vânzărilor.
Proprietarii multibrandului de lux Victoria 46, primul butic de lux din România, au înţeles că internetul poate scoate din amorţire chiar şi un brand exclusivist. High Fashion Concept, care deţine magazinele Victoria 46, Victoria Men (magazin de lux pentru băbaţi), Day&Night (branduri young), Petit (magazine pentru copii) şi Victoria Outlet, toate în Capitală, plus magazinul The Code din Oradea, operează, mai nou, şi platformele de cumpărături online VictoriaOutlet.ro şi VictoriaOnline.ro. „Comerţul online nu-l va înlocui pe cel de tip clasic, dar îi va lua o porţie bună din tort…“, confirmă Alessandro Amato, coproprietarul Cellini (12 magazine), care distribuie mărci precum Rado, Graham, Hermes, Romain Jerome, Tissot, Omega, Hublot sau Longines. „În timp ce majoritatea companiilor din domeniu speră la o recuperare şi o întoarcere la situaţia dinainte de criză, trebuie să fie conştienţi că nu vor supravieţui fără o schimbare a strategiei şi a practicilor“, comentează Bogdan Belciu, partener la PwC. Este concluzia la care au ajuns, probabil, mulţi oameni de afaceri din industria locală a luxului. Boomul a luat sfârşit abrupt şi acum nimeni n-are niciun motiv să se întrebe când va apărea următorul.
Camelia Tomoiagă, manager, La Perla România
350 milioane euro este valoarea estimată a pieţei interne a bunurilor de lux, fără a lua în calcul segmentul hotelier și pe cel de parfumerie. Ceasurile și bijuteriile se află în topul preferințelor românilor avuți
Obiceiuri de criză
În 2012, piața globală a luxului a înregistrat o creștere de 10%, până la 212 miliarde de euro, potrivit companiei de consultanţă Bain & Company, care face – în studiul „Luxury Goods Worldwide Market“ – câteva observații interesante pe marginea unor schimbări de comportament ale consumatorilor de lux.
RECESIUNEA. Clienţii se adaptează la o nouă „psihologie a recesiunii“, îndreptându-se spre produsele de lux cu prețuri mai mici, de la baza gamelor, dar rămânând fideli, în același timp, brandurilor de top. Fac asta în principal cei pe care autorii studiului îi numesc „new entry“ în categoria consumatorilor de lux (sau „accessible luxury consumers“).
DISCOUNTRILE. Indiferent din ce categorie fac parte, consumatorii de lux sunt tot mai interesați de discounturi, constată Bain & Company: fie întreabă, în magazine, dacă li se pot acorda reduceri, fie nu cumpără, în așteptarea discounturilor de sfârșit de sezon.
MODĂ. Cei mai bogați consumatori de lux, așa-numiții „absolute luxury shoppers“, încep să fie mai preocupați de calitatea intrinsecă a materialelor și de durabilitatea produselor de lux, și mai puțin de faptul că acestea sunt la modă sau nu.
EXPERIENŢE. Revine în prim-plan „experiența shoppingului“: cumpărătorii care pun preț pe visul pe care îl cumpără odată cu un brand de lux, așa-numiții „aspirational consumers“, par din ce în ce mai motivați de serviciile pe care le primesc în magazin, nu doar de produsul propriu-zis.
DISCREŢIE. Consumul ostentativ începe să pălească. Cumpărătorii de lux încep să graviteze în jurul produselor discrete și să se ferească din ce în ce mai mult de luxul care bate la ochi.
