Patru luni vor avea la dispoziţie companiile care oferă servicii de pensii private (pilonul II) pentru a-şi promova ofertele. Campaniile de publicitate vor începe în august, iar punctul de „fierbere“ va fi atins în noiembrie, când cele 3,5 milioane de salariaţii cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani vor putea să aleagă una dintre companiile de pensie privată.
Pensiile administrate privat sunt o miză mare pentru companiile care se vor lupta să fie avizate de Consiliul Comisiei de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private (CSSPP).
O altă miză sunt pensiile facultative (pilonul III), ale căror campanii de comunicare vor începe la mijlocul lunii mai. Până acum, au fost avizate ca fonduri de pensii facultative companiile Aviva, ING Asigurări de Viaţă, Allianz-Ţiriac Societate de Administrare a Fondurilor de Pensii Facultative şi BCR Asigurări de Viaţă. În cazul pilonului III, publicul-ţintă vizat de companii este format din persoanele cu vârste între 30 şi 55 de ani şi de angajatori.
Publicitarii aşteptau de mulţi ani aceste evenimente. Iată că vremea campaniilor pentru pensii a venit! ING Asigurări de Viaţă va lansa, la mijlocul lunii mai, o campanie de comunicare dedicată pensiilor facultative. Mixul de comunicare va include o campanie media naţională, unde rolul principal îl vor avea televiziunile şi o componentă de proiecte speciale outdoor şi indoor, dar şi activităţi de PR, direct marketing, evenimente şi internet. „Aproape 80% din bugetul de comunicare va fi alocat pentru media şi 5% pentru activităţi de PR“, declară Carmen Soare, director de marketing al ING Asigurări de Viaţă. ING Asigurări de Viaţă a pregătit campaniile de comunicare cu agenţiile Zenith (media) şi McCann Erickson (creaţie), Skepsis (BTL) şi Mmd (PR). Campania online va fi creată de MRM Partners, parte din grupul McCann Erickson. Clientul a preferat să nu facă un pitch pentru campaniile dedicate pensiilor. De altfel, cei mai mulţi jucători din piaţă care doresc să intre pe segmentul de pensii administrate privat şi pensii facultative şi-au ales agenţiile de comunicare fără licitaţie. Motivele au fost fie posibila scurgere de informaţie a strategiei de marketing către concurenţă, fie dorinţa de a lucra în continuare cu agenţia care cunoaşte cel mai bine brandul companiei.
Compania Allianz-Ţiriac Asigurări colaborează de cinci ani cu grupul BBDO. Astfel, creaţia campaniilor de până acum a revenit agenţiei Graffiti/BBDO, iar serviciile de media, agenţiei Media Direction. Contactat de revista Capital, Dan Moraru, CEO BBDO Group România, a confirmat implicarea grupului BBDO şi în campaniile de comunicare pentru pensii ale Allianz-Ţiriac.
Aviva Asigurări de Viaţă lucrează strategia de comunicare şi servicii PR împreună cu agenţia GMP şi Starcom (media), parte a gruplui Leo Burnett România. Pe de altă parte, contactată de Capital, agenţia de publicitate Punct Advertising a confirmat că este proaspăta câştigătoare a unui pitch în urma căruia şi-a adjudecat contul de creaţie pentru pensii al AVIVA.
Grupul Omniasig a ales serviciile de creaţie şi media ale agenţiei Odyssey pentru implementarea strategiei de comunicare pe segmentul de pensii. La rândul său, compania Generali are în pregătire o campanie de comunicare gestionată de agenţia Prospero, parte a grupului BBDO.
Grosul banilor investiţi în aceste campanii va fi destinat achiziţionării de spaţii publicitare, în special pe televiziune. Monica Pavelescu, directorul de marketing în cadrul Direcţiei de pensii private Omniasig, estimează că 10% din buget va reveni relaţiilor publice, coordonate de agenţia APT Resources, dar acest buget nu include evenimente. „Pentru comunicarea la pilonul II, televiziunea va avea o pondere importantă, fiindcă trebuie atinsă o masă mare de oameni în acelaşi timp, într-un timp foarte scurt“, spune Monica Pavelescu.
Campaniile de comunicare ale fiecărui jucător pentru pilonul II vor fi însoţite de o campanie de informare la nivel naţional, derulată prin Ministerul Muncii, Solidarităţii Sociale şi Familiei (MMESF) şi finanţată din fonduri provenite dintr-un împrumut la Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare. Bugetul campaniei a fost estimat la circa un milion de dolari. Surse din piaţă afirmă că agenţia McCann-Erickson a fost aleasă pentru realizarea campaniei în urma unui proces de selecţie la care au participat mai multe agenţii. Canalele de distribuţie a mesajelor şi informaţiilor pentru campanie vor fi presa scrisă, radio şi TV, materialele informative tipărite şi evenimente (conferinţe).
Bugetele vor creşte
«Vom aloca pentru campania de comunicare a pensiilor facultative bugetul de comunicare ING Asigurări
de Viaţă pe întreg anul 2006, iar pentru pilonul II, bugetul va fi substanţial mai mare.»
Carmen Soare, director de marketing, ING Asigurări de Viaţă
Roluri mici
«Pentru campaniile la pilonul II, outdoorul şi radioul vor avea rol mai mic în cheltuielile media – doar un rol de completare a celorlalte suporturi.»
Monica Pavelescu, director de marketing, Direcţia pensii private Omniasig
