Directorul de operaţiuni al Financial Times explică ce trebuie să facă presa scrisă pentru a rezista în era digitală. Ziarele îşi pot asigura supravieţuirea în era digitalului dacă vor miza pe calitatea editorială, pe inovaţie şi se vor adapta cerinţelor cititorilor, susţine Peter Slaughter. Capital: Într-o perioadă în care cititorii sunt tot mai interesaţi de internet, de informaţia gratuită, ce ar trebui să facă un ziar economic pentru a supravieţui? Pet
Directorul de operaţiuni al Financial Times explică ce trebuie să facă presa scrisă pentru a rezista în era digitală. Ziarele îşi pot asigura supravieţuirea în era digitalului dacă vor miza pe calitatea editorială, pe inovaţie şi se vor adapta cerinţelor cititorilor, susţine Peter Slaughter.
Capital: Într-o perioadă în care cititorii sunt tot mai interesaţi de internet, de informaţia gratuită, ce ar trebui să facă un ziar economic pentru a supravieţui?
Peter Slaughter: Trebuie să furnizezi un produs care să convingă, un ziar pe care oamenii să îşi dorească să îl cumpere pentru informaţie. În cazul Financial Times (FT), cititorii dau bani pentru conţinutul acestuia, el este cheia. Oamenii sunt dispuşi să plătească pentru că au nevoie de informaţie dificil de obţinut, puternică, de calitate. Aşa este şi pe internet, unde analizele şi sintezele sunt disponibile numai abonaţilor.
Capital: Ce a făcut Financial Times pentru a face faţă schimbărilor?
Peter Slaughter: Am lărgit portofoliul de produse şi servicii. Oferim webcast, cititorii pot descărca materiale ale senior editorilor noştri, avem comunităţi precum Alphaville (serviciu digital de ştiri şi comentarii din domeniul bursier, al fondurilor private şi investiţiilor bancare, n.r.), motoare de căutare. Încercăm să lărgim tot timpul paleta de produse. Nu putem însă să pierdem din vedere că oamenii din publicitate plătesc calitatea audienţei, de asta au ei nevoie, iar aici îi găsesc pe cei care iau deciziile, pe cei care influenţează lumea businessului.
Capital: Ce se întâmplă în materie de publicitate cu ediţia tipărită a Financial Times?
Peter Slaughter: Ca ziar, eşti destul de limitat, nu ai foarte multe posibilităţi. Companiile vor să apară cu publicitate în paginile din dreapta, în secţiunea de ştiri a ziarului, vor publicitate color. Dar, repet, oamenii cumpără pentru conţinutul editorial, nu trebuie să îi stresez cu publicitatea. Companiile aleg să se promoveze în FT pentru că au acces la o audienţă pe care nu o pot atinge în altă parte.
Capital: Cum se vinde spaţiul publicitar din ziar şi de pe site, există pachete comune?
Peter Slaughter: Cheia succesului este să combini spaţiul din ziarul tipărit cu cel din ediţia online, pentru a obţine cele mai bune rezultate. Companiile au astfel acces la o audienţă mai mare, se folosesc diferite combinaţii ale produselor din portofoliu. De obicei, publicitatea în ziar se foloseşte pentru branding şi impact, pe când site-ul este folosit pentru frecvenţă, pentru anumite servicii şi nevoi. Când împachetezi mai multe produse împreună, poţi obţine o creştere a audienţei targetate. În cazul FT, publicul din ziar e diferit de cel de pe site, astfel că dacă foloseşti ambele medii îţi creşte audienţa cu aproape 60%. În plus, trebuie ţinut cont şi de datele demografice: tinerii citesc ziare mai puţin decât cei mai în vârstă, aşa că încercăm să le oferim lor informaţiile şi serviciile necesare pe FT.com.
Capital: Promovaţi folosirea produselor video, audio. Să înţeleg că ziarele au nevoie de cameramani?
Peter Slaughter: Aici poţi dezvolta parteneriate, sunt domenii în care există oameni care se descurcă mai bine decât noi. Tehnologia video şi audio ne permite să derulăm proiecte precum cel legat de Forumul Economic de la Davos, foarte atractiv pentru advertiseri. Am scris în ziar pe larg despre eveniment, am prezentat analize, comentarii, în timp ce site-ul ne-a permis să oferim ştiri în timp real, inclusiv video, despre ce se întâmpla acolo. Filmuleţele video sunt incredibil de populare, duc la creşteri semnificative ale traficului pe site. Clienţii de publicitate investesc în astfel de proiecte pentru că le oferă acces la o audienţă de calitate.
Capital: Cum credeţi că va evolua media în următorii cinci ani?
Peter Slaughter: Personal cred că este loc şi pentru ziare, şi pentru media electronice, diferă doar felul în care ele deservesc cititorii şi piaţa. Rolul ziarelor se va schimba, nu vor mai fi principala sursă de informaţii, ci de analize şi sinteze. Ziarele se vor axa mai mult pe comentarii, analize şi pe efectele pe care le produc ştirile. Au însă nevoie de expertiză editorială ca „să sape“ într-o ştire pentru a îi descoperi efectele. În plus, trebuie să se asigure că publicitatea nu afectează conţinutul editorial.
Etalon in Business
Peter Slaughter este advertisement production şi operations director la Financial Times. El are grijă, printre altele, ca publicitatea să nu afecteze conţinutul editorial al ziarului.
Editat în patru ediţii în toată lumea, Financial Times este unul dintre cele mai puternice două branduri de presă de afaceri la nivel mondial. Ziarul are un tiraj zilnic global de aproape 450.000 de exemplare, în timp ce site-ul său este accesat lunar de 6,5 milioane de vizitatori unici.
Viitorul presei
Pentru a supravieţui în era internetului, o companie tradiţională de media trebuie să evolueze constant, să inoveze şi să se apropie de consumator prin:
• investiţii în cercetarea obiceiurilor cititorilor
• servicii digitale independente care se adresează nişelor şi reprezintă noi surse de venit
• produse video şi audio
• conţinut individualizat
• crearea unei comunităţi în jurul brandului prin conferinţe şi evenimente.