Liderii industriei petroliere autohtone mizează pe strategii de promovare diferite, dar ţintesc acelaşi obiectiv: îmbunătăţirea imaginii corporaţiei în ochii publicului.
Până în anul 2010, Petrom are printre obiectivele strategice atingerea unui nivel al vânzărilor de carburanţi de trei milioane de litri pe staţie, o cotă de piaţă de 35% şi construirea a 250 de benzinării din seria nouă, PetromV.
Faptul că Petrom are planuri ambiţioase este demonstrat şi de schimbarea recentă a partenerilor responsabili de promovarea comercială a companiei. La începutul acestui an, în urma unei licitaţii, compania a ales agenţiile Optimedia, pentru strategia, planificarea şi cumpărarea de media, şi Leo Burnett România, pentru strategia de comunicare şi campaniile de tip ATL (above the line), ca şi pentru campaniile de imagine şi cele de produs. Cel mai probabil, rezultatele acestor mutări vor fi vizibile începând cu luna aprilie, când urmează să fie lansată o nouă campanie de imagine. Alături de promovarea corporaţiei şi a produselor, Petrom a dezvoltat, anul trecut, o platformă de responsabilitate socială, „Respect pentru viitor“, pe care a construit două proiecte: „Parcurile Viitorului“ şi „Resurse pentru viitor“, pentru care a prevăzut, în 2007-2008, un buget de 10 milioane de euro. Astfel, compania a cheltuit peste 4,2 milioane de euro în proiecte CSR şi 3,1 milioane de euro în donaţii şi sponsorizări pentru domenii precum educaţia, cultura, sportul şi sănătatea. „Resurse pentru Viitor“, proiect dezvoltat de grupul Ogilvy, a inclus o campanie de comunicare internă, adresată angajaţilor, şi una externă ce urmăreşte conştientizarea publicului larg asupra necesităţii folosirii în mod responsabil a resurselor. Mesajul este transmis prin intermediul unui clip publicitar, denumit „Andrei“, construit simplu, ca o paralelă între prezent şi viitor. Creatorii spotului au încercat să păstreze surpriza până la final, astfel încât, pe parcurs, nimic să nu dea impresia că acţiunea are loc peste 40 de ani. „A fost o provocare, pentru că ţineam să fim credibili şi nu să distragem atenţia de la mesaj şi de la poveste“, spune Cristi Diţă, art director la Ogilvy. Potrivit companiei, proiectul a stârnit reacţii pozitive atât în rândul partenerilor corporaţiei, cât şi al consumatorilor. „Primim mesaje de la oameni care ne spun că este pentru prima dată când un spot i-a pus pe gânduri şi că au început să vadă cu alţi ochi gesturi care treceau neobservate până acum: un robinet deschis prea mult timp, un bec uitat aprins. Aceste reacţii spontane şi sincere arată că oamenii se gândesc deja să-şi schimbe atitudinea“, spune Mona Nicolici, CSR communication manager la Petrom. Pentru companie a fost important ca schimbarea atitudinii să pornească din interior. De aceea, campania de conştientizare a debutat mai întâi intern şi a inclus mai multe instrumente de comunicare prin care se încurajează grija angajaţilor faţă de resurse.
Nu mai sunt la modă brandurile cu miros de benzină
Competitorul direct, Rompetrol, a avut o strategie diferită de comunicare, apelând, încă din a doua jumătate a anului trecut, la campanii de promovare a corporaţiei, cu obiectivul de a-şi întări, în ochii publicului, percepţia de „companie românească, puternică, cu succes la nivel internaţional“. Mesajul central al campaniei a fost „Rompetrol – cel mai scurt drum de la idee la succes“, transpus la nivel creativ într-o serie de trei episoade. În execuţia clipurilor s-a folosit stilul documentarului cinematografic. Acestea s-au concretizat în trei poveşti de succes: cum a devenit Petromidia cea mai modernă rafinărie din sud-estul Europei; cum au crescut aşteptările românilor pentru produsele şi serviciile Rompetrol; cum a devenit Rompetrol o companie puternică la nivel european. Campania de imagine a fost prezentă cu toate cele trei episoade în presa scrisă şi TV, fiind în acelaşi timp comunicată celor peste 8.000 de angajaţi ai companiei. „Această campanie a avut un impact major asupra evoluţiei mărcii Rompetrol, realizând cel mai bun scor al indicatorului de brand momentum în categoria sa, cel mai bun scor la indicatorii de awareness, precum şi o schimbare semnificativă în percepţia consumatorilor referitoare la atribute ca «de succes», «puternică», «inovativă» (sursa: IRSOP, septembrie 2007). Iar această evoluţie se păstrează şi în prezent, aşa cum arată rezultatele studiilor de la începutul anului 2008“, spune Teodora Juravle, account director la Odyssey, agenţia responsabilă de promovarea companiei şi a produselor Rompetrol. Pe scurt, dacă în anul 2003 Rompetrol era o denumire asociată cu produse din categoria carburanţilor şi pornea la drum cu o identitate grafică nouă, între timp, această marcă a atins o anumită maturitate, este de părere Alexandra Crăsnaru, brand building manager la Rompetrol. Pe fondul unei competiţii tot mai acerbe, strategii Rompetrol îşi propun, în acest an, consolidarea mărcii de companie, dar şi a celor de produse şi servicii. Toate aceste demersuri vor urmări obiectivele de afaceri ale grupului, în principal creşterea cotelor de piaţă din România şi din celelalte pieţe.
ENERGIA COMUNICĂRII
Petrom
Pentru comunicarea de imagine şi produs, compania lucrează, începând din acest an, cu agenţiile Leo Burnett (publicitate) şi Optimedia (media). Campaniile de responsabilitate socială (platforma CSR) care fac parte din proiectul „Respect pentru viitor“ sunt realizate de grupul de publicitate Ogilvy România.
Rompetrol
Campaniile de comunicare şi cele de media sunt realizate de Odyssey. Agenţia este condusă de Diana Flutur, acţionar minoritar, în timp ce acţionarul majoritar este Rompetrol Group.
16 mil. euro
Atât a investit în ultimii trei ani compania Petrom în programe de responsabilitate socială. Ultima campanie, promovată prin spotul „Andrei“, face parte din proiectul „Respect pentru viitor“ şi a fost dezvoltată de agenţia de publicitate Ogilvy
12.000
Acesta este numărul aproximativ de inserţii publicitare pentru promovarea TV a Rompetrol în 2007. Potrivit datelor companiei de monitorizare Alfacont, Rompetrol este cel mai mare client de publicitate din categoria sa
Capital – Editia nr.13, data 2 aprilie 2008
