Operatiunea marcheaza primul pas in lansarea celui mai nou instrument de masurare a audientei radio de pe piata romaneasca. Primul val de interviuri „fata in fata” se va incheia, potrivit lui Calin Anastasiu, director cercetare media la IMAS, la sfarsitul lunii aprilie, iar livrarea datelor este programata pentru 20 mai a.c. Al doilea val de interviuri este stabilit pentru toamna acestui an, iar livrarea audientelor radio se va face pe 20 octombrie.
Dar invocand aceste „valuri” riscam sa eludam esentialul. Lansarea noului serviciu Radiomas in acest an a fost necesara pentru ca la sfarsitul anului trecut IMAS a inchis vechiul sau serviciu Audimas, dupa ce castigase licitatia de la Biroul Roman de Audit al Tirajelor pentru masurarea audientei la presa scrisa. Astfel, principalii sai clienti, Radio Contact, EDI (Radio Total, Radio 21 si Radio Europa FM) si Societatea Romana de Radiodifuziune (SRR), au ajuns in situatia de a nu mai beneficia de sondaje radio la zi. Insa, piata radio din Romania nu este atat de dinamica incat absenta sondajelor sa genereze o cerere stringenta sau distorsionarea vanzarilor de publicitate.
IMAS nu si-a lasat clientii „in bezna”. Inca de anul trecut, cand anuntase inchiderea Audimas-ului, institutul a facut o oferta pentru un nou serviciu de masurare a audientei radio. Propunerea tehnica, acceptata de clienti, consta in realizarea a doua valuri de interviuri „fata in fata” pe an in mediul urban (5.000 de interviuri intr-un val, cu persoane in varsta de peste 12 ani). La cererea SRR si a postului Europa FM se va face si o cercetare pe un supraesantion in mediul rural. Serviciul va fi finantat in proportie de 70% de radiourile interesate – radioul public, reteaua Radio Contact si EDI – iar restul va fi acoperit de sase agentii de publicitate. De subliniat este faptul ca serviciul va furniza numai date de audienta pentru programele acestor retele de radio si nu va arata audienta posturilor locale din tara. Sondajele vor arata cifre globale pentru posturile locale.
„Noul sistem de masurare a audientei radio constituie un pas inainte in evolutia studiilor radio, afirma Corina Salanti, director executiv la Publi-Comtel – regia ce reprezinta interesele comerciale ale retelei Radio Contact. Trecerea la o metodologie de chestionare „face-to-face”, bazata pe un esantion reprezentativ marit, reprezinta alinierea la serviciul de masurare practicat de institutul Mediametrie in tari precum Franta si Belgia.”
Ce post de radio ai ascultat ieri?
Am intrebat-o pe Ilona Dascalasu, research manager la agentia de publicitate McCann-Erickson, ce efecte va avea lansarea acestui serviciu asupra pietei radio. „Daca pe piata exista un instrument de cercetare bun, acesta contribuie la alocarea unui buget mai mare publicitatii radio, afirma Ilona Dascalasu. Lansarea Radiomas este binevenita. Radiomas prezinta noutati fata de vechiul Audimas: modul de colectare a datelor (interviu fata in fata bazat pe metoda „day after recall”) si dimensiunea esantionului ce permite analize profunde.” In comparatie cu televiziunea si presa, aflate mereu in atentia investitorilor in publicitate, piata de radio pare o „ratusca”. Ilona Dascalasu prezinta cateva avantaje ale radioului: omniprezenta (in multe cazuri chiar si la serviciu), asa incat se ating targeturi mai greu accesibile, costuri scazute pentru productia publicitara si posibilitatea crearii unor programe speciale dedicate clientului publicitar.
Serviciul companiei IMAS va coabita cu sondajele radio furnizate de CSOP si utilizate de reteaua Pro FM. Ca si in cazul pietei TV, pe piata radio circula doua „monede”. Solutia fireasca ar fi organizarea unei licitatii care sa stabileasca o unica moneda, recunoscuta de toti concurentii. Licitatia pentru presa, desfasurata sub egida BRAT, este un bun exemplu pentru piata de radio.
Franta interviu 4 valuri 4 ori pe an 75.250
Germania interviu 2 valuri o data pe an 45.500
Italia interviu 3 valuri 6 ori pe an 72.000
UK jurnal 4 valuri 4 ori pe an 160.000
Olanda jurnal continuu lunar 15.000
Ungaria jurnal continuu 12 ori pe an 2.000/luna
Cehia interviu continuu 4 ori pe an 20.000
Elvetia interviu 4 valuri 2 ori pe an 18.000
Bulgaria interviu 6 valuri o data pe an 9.000
Portug. interviu 4 valuri 4 ori pe an 20.000
Adrian Popescu, PR & Promotion Manager ProFM
Capital: Care credeti ca sunt conditiile necesare organizarii unei licitatii pentru desemnarea unei singure companii care sa furnizeze date unanim recunoscute de piata radio? Cine ar trebuie sa organizeze aceasta licitatie?
Adrian Popescu: In ceea ce priveste audientele inregistrate de catre posturile FM, discutiile seamana in prezent cu un dialog al surzilor, orice afirmatie legata de acest subiect putand genera polemici pe termen lung, care pana la urma nu-si au rostul. Astazi apare un material in presa in care se afirma cu litere mari ca Radio Contact este pe primul loc, pentru ca apoi, dupa un interval de timp, sa fie facuta o comunicare in care sa se spuna ca de fapt Radio 21 detine prima pozitie in clasamentul audientelor, Europa FM incheind sirul cu publicarea altor materiale in presa, care contin acelasi mesaj „raspicat” ca si precedentele, avand schimbat doar subiectul. Noi ne-am abtinut de la a comunica publicului larg ceea ce este evident pentru agentiile de publicitate si chiar si pentru…concurenta, nedorind sa inducem in eroare definitiv publicul prin demonetizarea ideii de clasament. In aceasta conjunctura, asteptam cu nerabdare clipa in care un singur institut de sondare a opiniei publice va fi agreat de catre toti „actorii” pietei FM si salutam orice initiativa in acest sens in conditiile in care profesionalismul, impartialitatea si obiectivitatea vor fi cuvintele de ordine ale demersului respectiv. Acela va fi momentul in care polemicile pe tema audientelor nu-si vor mai avea rostul. Cand nu o sa mai alergam pe stadioane diferite si ne vom afla toti pe aceeasi pista, fiind arbitrati de o singura persoana, se va vedea clar si indubitabil cine trece primul linia de sosire.
