Acesta este primul an în care bugetele multinaţionalelor au fost sub oferta staţiilor de televiziune pentru spaţiu de reclamă. Criza financiară a afectat veniturile televiziunilor locale în primele şase luni ale anului 2008.
Cånd un director de media anunţa, în urmă cu cåteva luni, că 2008 este anul clienţilor, şi nu al posturilor care furnizează spaţiu de reclamă, piaţa l-a privit cu circumspecţie. Era greu de crezut că, după mulţi ani în care televiziunile au crescut tarifele la publicitate, pe fondul cererii tot mai mari de spaţiu, lucrurile se vor schimba. Dar momentul anunţat se apropia.
La sfårşitul primul semestru din 2008, multinaţionalele provenind din state a căror economie fusese afectată de criza internaţională au oprit sau şi-au redus drastic campaniile TV pe o perioadă de cåteva săptămåni. Astfel, în luna iunie, cu excepţia postului public de televiziune, unde au fost transmise meciurile Campionatului European de Fotbal, toate celelalte posturi mari s-au confruntat cu scăderi între 16% şi 29% ale volumul de publicitate. „Este pentru prima dată, după mulţi ani, cånd asistăm la tăieri de buget. La sfårşitul primului semestru, companiile multinaţionale au oprit sau diminuat drastic comunicarea TV în Romånia. La întrebările noastre pe această temă, ni s-a răspuns că nu s-au anunţat tăieri de buget la nivelul întregului an, fiecare advertiser urmånd să-şi recupereze în semestrul următor GRP-urile (punctele de audienţă – n.r.) pe care nu le-a realizat“, spune Claudia Ion, sales&research director la Kanal D.
Sursa tabel: Capital, pe baza estimărilor agenţiilor de media
Audienţa nişelor, în fierbere
Anul trecut, potrivit estimărilor agenţiei de media Initiative, piaţa de publicitate TV s-a ridicat la 310 milioane de euro, iar în acest an ar putea atinge 370-380 de milioane de euro. În primul semestru al anului trecut, cheltuielile TV au reprezentat 120-125 milioane de euro (40% din totalul cheltuielilor media). În 2008, piaţa a avut un debut mult mai lent, în ciuda creşterii tarifelor la spaţiu de publicitate. Ca urmare, ponderea cheltuielilor pentru publicitate TV în primul semestru a fost mai mică decåt în anul anterior, deşi volumul lor a crescut pånă la 140-145 milioane de euro, explică Maruan Traşcu, research manager la Initiative.
Şi, cu toate că în primele şase luni ale anului audienţa comercială a posturilor de televiziune a crescut cu aproximativ 11% faţă de anul precedent, clienţii, în mod paradoxal, nu au profitat de acest lucru: numărul spoturilor transmise a crescut cu 9%, iar cel al GRP-urilor, cu doar 3%. În concluzie, spune Claudia Ion, creşterea veniturilor din publicitate, de aproape 30%, a fost determinată exclusiv de majorarea preţurilor.
Potrivit analizei Capital, în primul semestru al acestui an, televiziunile au atras venituri între 150 şi 187 de milioane de euro, cea mai mare parte revenind postului ProTV (66,5 milioane de euro), urmat de Antena 1 (30,2 milioane de euro), Acasă TV (22,6 milioane de euro) şi Prima TV (17,8 milioane de euro). Staţiile TV generaliste au atras 76% din suma estimată, restul revenind posturilor de nişă, ale căror venituri au crescut faţă de anul trecut cu 17%. Şi din punctul de vedere al audienţei, nişele au avut o evoluţie foarte bună, audienţa lor cumulată fiind estimată la 42% din totalul publicului comercial, sensibil mai mare decåt acela al posturile grupului MediaPro, liderul pieţei TV din Romånia, spune Traşcu.
Atåt staţiile de nişă, cåt şi cele generaliste aşteaptă luna septembrie pentru a recupera bugetele pierdute la începutul verii, însă dat fiind faptul că nu s-au anunţat clienţi noi pentru această perioadă, probabil că la final de an avansul pieţei TV nu va depăşi 25%, faţă de creşterile de circa 40% din anii trecuţi.
200% este rata de creştere a veniturilor postului Kanal D în primul semestru al anului, faţă de perioada similară a anului precedent. În prima lună după lansarea sa, Kanal D avusese 90% din spaţiul de publicitate ocupat.
«2008 este primul din ultimii şase ani cånd există spaţiu de reclamă TV disponibil pe piaţă, şi nu este puţin.»
Claudia Ion, sales&research director, Kanal D
