Dincolo de replici celebre, spoturi geniale – eventual premiate – şi strategii ingenioase, publicitatea românească înseamnă, în ultimii ani, sute de milioane de euro. Publicarea bilanţurilor face lumină în conturile agenţiilor.
Datele publicate de Ministerul Finanţelor pentru anul 2006 reflectă, aşa cum se estimase, o creştere semnificativă a pieţei de publicitate. Pe lângă impulsul dat de evoluţia pozitivă a economiei, publicitatea a primit o mână de ajutor şi de la investitorii străini, atraşi de apropiata integrare în Uniunea Europeană. „Este firesc ca o piaţă de 22 de milioane de consumatori, în pragul integrării în UE, aşa cum era România anul trecut, să atragă interesul investitorilor. Mai este firesc ca aceia care sunt aici să îşi protejeze cotele de piaţă, consolidându-şi brandurile prin comunicare, sau să atace segmente noi, eventual chiar şi nişe, pentru a fi primii şi pentru a ocupa anumite teritorii“, explică Felix Tătaru, preşedintele International Advertising Association România (IAA). Ceea ce se vede cel mai clar este, din acest punct de vedere, mărirea bugetelor alocate promovării de către companii.
Pe lângă contribuţiile externe, piaţa de publicitate s-a dezvoltat şi în interior, prin specializarea serviciilor oferite de agenţii, diversificarea canalelor de comunicare (de la retail marketing la shopper şi digital marketing). „Se vorbeşte din ce în ce mai mult despre comunicarea integrată, iar conceptul de dezvoltare 360 a fost îmbrăţişat de marea majoritate de agenţiilor şi advertiserilor“, spune Manuela Necula, head of country la Ogilvy Group România.
Prin urmare, anul a fost îmbelşugat, însă în proporţii diferite. Pe de o parte, greii publicităţii au continuat să îşi consolideze afacerile în mare parte datorită creşterii bugetelor investite de clienţi. Pe de altă parte, pentru agenţii precum Cohn&Jansen şi GAV, 2006 a adus diversificarea serviciilor. Potrivit calculelor Capital, 37 de agenţii de publicitate au rulat anul trecut circa 269 de milioane de euro.
Cea mai mare felie a revenit, la fel ca în ultimii ani, companiei BV McCann Erickson. Cu o creştere a cifrei de afaceri de 18 procente, agenţia lui Bogdan Enoiu s-a bucurat de un profit net de 1,2 milioane de euro, la venituri de peste 50 de milioane de euro.
Potrivit lui Cătălin Iorgulescu, chief financial officer la McCann, dezvoltarea firmei a fost influenţată de situaţia economică a României, reflectată de creşterea PIB-ului, cumulată cu aceea a consumului şi cu relaxarea condiţiilor de acordare a creditelor de consum. „Pe lângă acest aspect, au existat influenţe specifice industriilor din care fac parte clienţii noştri principali şi accentuarea concurenţei în telecomunicaţii şi FMCG“, adaugă Iorgulescu.
Ca în fiecare an, bilanţul contabil al companiei include, pe lângă serviciile de creaţie şi strategie, şi bugetele rulate de Universal McCann, agenţia de media a grupului. În aceste condiţii, e dificil de estimat ce venituri generează businessul de creaţie publicitară. Pentru acest an, Bogdan Enoiu, managing director al grupului, estimează o cifră de afaceri de 60 de milioane de euro.
Plutonul din spatele comandantului
La o distanţă de circa 30 de milioane de euro de lider se află Grey Worldwide, a cărei cifră de afaceri a crescut cu 52%. Clienţi precum P&G, BAT, Nokia, Heineken şi Romtelecom au contribuit la obţinerea unui profit de 891.000 de euro. Graffiti BBDO completează topul greilor, cu o cifră de afaceri de 20 de milioane de euro, în creştere cu aproape 50% faţă de 2005.
Agenţia fraţilor Iordache, Leo Burnett, urmează în top cu o cifră de afaceri de 14,6 milioane de euro, cu două milioane mai mult decât în 2005. Printre clienţii atraşi de agenţie în ultimul an se numără Interbrew, Voxtel/Orange Moldova, Orange şi Banca Românească. La mică distanţă se situează Imager, agenţie care şi-a făcut loc din 2005 în top 10. Chiar dacă a avut o cifră de afaceri de 14,57 milioane de euro, agenţia a înregistrat pierderi de circa 250.000 de euro. O surpriză este Next Advertising, care a cumulat o cifră de afaceri de 10,7 milioane de euro, cu 51% mai mult decât în 2005. Sorin Popescu, directorul general al agenţiei, spune că principalul factor al creşterii a fost înfiinţarea, după separarea de agenţia Cap a departamentului de creaţie Next.
În clasamentul celor mai profitabile agenţii se înscrie şi GMP Advertising, cu câştiguri nete de peste un milion de euro. Ca general manager al GMP, Felix Tătaru consideră că bugetele de media au dus la o creştere artificială a cifrei de afaceri. „Pentru a ne dezvolta, ce contează pentru noi este venitul agenţiei, cu sau fără media, cu sau fără o cifră de afaceri impresionantă“, explică el.
Dintre agenţiile de publicitate cu vechime pe piaţă, Starlink Group a obţinut o creştere a cifrei de afaceri de aproape 94%, datorită noilor clienţi şi diversificării portofoliului de servicii. Tot o creştere semnificativă, de 72%, a obţinut şi agenţia Scala JWT. La obţinerea unei cifre de afaceri de 5,4 milioane de euro au contribuit clienţi precum Bancpost, Kraft, Bayer, Nestlè sau Unilever. DDB Bucureşti se poate lăuda cu o evoluţie a cifrei de afaceri de 62%, datorată în mare parte lărgirii portofoliului de clienţi cu firme ca Hercesa Imobiliare, CEZ Romania, Ozone Extremvit sau Peugeot.
Clienţii noi şi mari cresc afacerea
Cele mai dinamice companii, din punctul de vedere al cifrei de afaceri, au fost Cohn&Jansen (+885%) şi GAV Scholz&Friends (+585%). Pentru Cohn&Jansen, obţinerea contului Cosmote a dus la evoluţia spectaculoasă a cifrei de afaceri în 2006, până la 2,9 milioane de euro. În cazul GAV, cifra de afaceri a fost redimensionată de bugetul de comunicare pentru proiectul Sibiu – Capitală Culturală Europeană şi clienţi precum Raiffeisen sau Unilever. Pe de altă parte, Ogilvy& Mather a înregistrat o scădere a cifrei de afaceri de 21%, pe care Manuela Necula o pune pe seama schimbării organizării businessului Ogilvy, deoarece pe tot grupul cifra de afaceri a crescut. „În prezent, fiecare companie din grup raportează exact tipul de servicii corespunzătoare specializării sale, fie că e vorba de publicitate clasică, BTL sau media. Acestea nu se întrepătrund în facturarea către client“, explică ea.
TBWA/Merlin s-a confruntat şi ea cu o scădere în acte, de circa 27%, faţă de 2005. Liviu Lambrino, managing director al agenţiei, susţine că scăderea vine din descentralizarea bugetelor de media. „Dacă până în 2005 TBWA/Merlin şi OMD (agenţia de media) raportau consolidat cifra de afaceri, începând cu 2006 OMD România raportează direct către reţeaua de media din care face parte“, arată Lambrino.
Tortul cel mare al publicităţii
Grosul banilor din advertising sunt împărţiţi de agenţiile şi regiile de media. Anul trecut, 18 agenţii şi regii au rulat 290 de milioane de euro, cu circa 100 de milioane mai mult decât în 2005. Potrivit specialiştilor din piaţă, încă 50 de milioane sunt rulate de alte agenţii de media care evită să dezvăluie cifrele de afaceri. Pe de altă parte, suma este artificială, deoarece este facturată de două ori: o dată la agenţii, o dată la regii. Banii alocaţi agenţiilor de media de către clienţi sunt încasaţi şi de regiile care vând spaţiul publicitar al canalelor media pe care le reprezintă. Boomul veniturilor agenţiilor este datorat creşterii bugetelor de media ale jucătorilor consacraţi. În acelaşi timp, anul trecut a adus intrarea puternică pe piaţa de publicitate a clienţilor din zone ca servicii bancare şi retail, susţine Răzvan Varabiescu, managing director al agenţiei Media Direction.
După ce în 2005 ocupa locul al patrulea în clasamentul Capital, Zenith Media şi-a adjudecat prima poziţie a topului, prin dublarea cifrei de afaceri până la 36 de milioane de euro. Maria Tudor, managing director al agenţiei, explică această dinamică prin atragerea unor clienţi precum L’Orèal, Bayer sau Nestlè. Advertiseri din categorii dinamice – bănci şi servicii financiare, retail sau auto au contribuit şi ei la succesul agenţiei.
La mică distanţă urmează liderul din 2005, Media Direction, a cărei cifră de afaceri a crescut cu circa 39%. „O mare parte din creşterea cifrei de afaceri vine din dezvoltarea clienţilor existenţi. Cred că acest lucru este specific pieţei de publicitate din România, care trece printr-o perioadă de dezvoltare accelerată“, afirmă Răzvan Varabiescu. Cu o creştere a afacerii de 75%, Initiative Media completează plutonul primelor trei agenţii de media. În ultimul an, agenţia a atras clienţi noi, precum BMW sau Austrian Airlines, care au ridicat profitul la peste un milion de euro.
Cea mai bună evoluţie a avut-o regia de publicitate Splendid Media, a cărei cifră de afaceri a crescut de peste cinci ori. Cu peste 25 de milioane rulate, regia a reuşit să îşi facă loc în topul primelor patru agenţii şi regii de media. În ciuda veniturilor ridicate, profitul regiei este de 220% mai mic: 114.000 de euro.
Principalul motor al creşterii Splendid îl reprezintă televiziunea publică, al cărei spaţiu publicitar aceasta îl vinde de la 1 ianuarie 2006. Pe lângă veniturile consistente generate de TVR, estimate de Radu Budeş, managing partner al regiei, la circa 75% din total, compania a obţinut creşteri şi din partea vechiului trust Caţavencu şi a HBO. „În general, în cazul regiilor media, creşterile s-au datorat majorării tarifelor la publicitatea TV, în timp ce în cazul agenţiilor a contat diversificarea portofoliului şi creşterea bugetelor“, precizează Budeş.
Piaţa se va calma
O altă creştere consistentă, de 163%, a înregistrat şi regia DBV Media House, a cărei cifră de afaceri a depăşit 10 milioane de euro. Profitul, în schimb, este scăzut, de circa 126.000 de euro. Brânduşa Vlanga, directorul DBV Media House, pune evoluţia bună a agenţiei pe seama creşterii bugetelor clienţilor de publicitate, mai ales cei din FMCG.
Există şi exemple de pierderi, unele substanţiale: Carat, deşi a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri de 45,7%, nu a reuşit să intre pe profit, cumulând pierderi de aproape 674.000 de euro. Pe de altă parte, Global Media, agenţia lui Cristian Burci, a înregistrat un profit de 686.193 de euro, la o cifră de afaceri cu 13% mai mică decât în 2005.
Dacă anul 2006 a adus creşteri spectaculoase pentru mai multe agenţii şi regii de media, în anii următori este puţin probabil ca acest fenomen să se repete, cel puţin în cazul agenţiilor de media de top. În prezent, acestea au în portofoliu clienţi din majoritatea categoriilor de advertiseri existente în piaţa românească, deci nu mai au posibilităţi de a creşte masiv. Răzvan Varabiescu susţine că, în condiţiile în care o agenţie are în lista de clienţi un advertiser dintr-o piaţă, şansa de a mai câştiga un alt client din aceeaşi categorie este foarte mică. Pentru anul în curs, raportul Media Fact Book, realizat de Initiative, prognozează o creştere a pieţei de publicitate cu 34% faţă de 2006, generată în primul rând de inflaţia TV şi de dezvoltarea new media şi out-of-home. Categoriile telecomunicaţii, auto, servicii financiare, food sau retail vor rezerva bugete mai mari pentru publicitate.
Plasamente cu potenţial
Proprietarii de media investesc cu speranţa ca, odată cu noile investiţii din România, să reuşim să avem şi noi
o piaţă de media măcar la nivelul Ungariei, care aproape atinge miliardul de euro.
Felix Tătaru, preşedinte International Advertising Association
