Anul 2006 a fost bun pentru piaţa auto şi, în consecinţă, şi pentru segmentul publicităţii din acest sector. Evoluţia pozitivă a vânzărilor s-a reflectat în mod direct şi în creşterea bugetelor de publicitate alocate de companiile auto.
Dacă în 2005 volumul brut al publicităţii auto se cifra la ceva mai puţin de 105 milioane de euro, conform monitorizării Alfa Cont Mediawatch (care a luat în calcul preţurile de rate card, deci fără discounturi), anul trecut acesta crescuse cu aproape 62%, până la 169 de milioane de euro. De asemenea, numărul total al inserţiilor – spoturi radio, tv şi machete de print – a crescut şi el, cu peste 49%. Trebuie făcută însă observaţia că acest calcul, la tarifele de listă, trebuie luat cu titlu orientativ, ca indicator general al evoluţiei de ansamblu a pieţei. Aceasta deoarece evaluarea globală a volumului de publicitate cheltuit pe toate mediile – mai puţin internetul şi outdoor-ul, neincluse în datele Alfa Cont – de către clienţii dintr-un singur sector are şi un dezavantaj. „Marea majoritate a deal-urilor tv (care atrag cea mai consistentă parte din bugetele de publicitate – n. red.) se fac la cost pe punct de audienţă, prin urmare cifrele rate card distorsionează semnificativ realitatea (atât ca valori numerice, cât şi ca ierarhii)“, afirmă Victor Stroe, media planner la Leo Burnett. „La tv, rate card-ul rămâne pe loc, nereprezentând un sistem de plată decât pentru advertiserii minori (sau bartere)“, continuă Stroe.
În luna ianuarie a acestui an, prin comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului trecut, statisticile furnizate de APIA arată o uşoară scădere a numărului de autoturisme vândute (excluzând vehiculele comerciale şi autobuzele), de 4,3%. (Faţă de luna precedentă, decembrie 2006, scăderea a fost semnificativă, de 38,2%.) Cu toate acestea, datele Alfa Cont indică o creştere a volumului brut al publicităţii auto, de circa 4%. Cea mai importantă creştere s-a înregistrat în ceea ce priveşte publicitatea în ziare, de circa 29%, de la 559 mii de euro la peste 722 de mii; numărul de inserţii în acelaşi mediu, ziarele, a urcat foarte puţin, de la 1.718 la 1.753. Pe de altă parte, spoturile difuzate pe radio par să piardă deocamdată cursa, volumul de publicitate alocat de companiile auto acestui mediu scăzând cu 10% în ianuarie 2007 faţă de ianuarie 2006.
Companiile îşi regândesc strategiile
Ianuarie este însă o lună atipică. «Advertiserii importanţi nu şi-au pus încă la punct planul media pentru anul în curs“, spune Victor Stroe. „Se calculează încă bugete, alocarea lor pe medii şi suporturi, se fac deal-urile importante etc. Luând în considerare doar această lună, nu putem vorbi în nici un caz de un trend. De altfel, numărul de inserţii a rămas aproape acelaşi, fapt care mă face să afirm că acea creştere vine din inflaţia anuală la rate card, «tradiţională» pentru presă.“
Şi companiile au devenit mai selective în această privinţă. „Costurile pe presă au crescut foarte mult, iar impactul nu a fost cel pe care îl aşteptam“, spune Cătălin Manta, director de vânzări pentru Opel şi Chevrolet, GM. Conform afirmaţiei lui Manta, aproximativ 50% din volumul de publicitate investit de mărcile din portofoliul GM în presa scrisă este absorbit de publicaţiile de business, precum Capital şi Ziarul Financiar, ziarele de sport şi publicaţii de largă circulaţie, ca Evenimentul Zilei şi Libertatea.
Deocamdată, pentru companii lucrurile sunt pe cale de a se reaşeza, odată cu schimbările de strategie în ceea ce priveşte comunicarea. „Vom merge pe campanii de promovare a unor noi modele, susţinute printr-o comunicare de brand pe diferite canale: PR, evenimente, campanii de imagine. Vor exista, de asemenea, şi promoţii“, afirmă Iulia Păun, PR specialist la Autoitalia Group. „Încercăm o comunicare integrată, de 360 de grade, iar strategia de comunicare va fi combinată între imagine de brand şi promoţii, în funcţie de ciclul de viaţă al modelelor“, spune şi Dragoş Grăpinoiu, product manager la ATS, importatorul oficial în România al Citroën.
Oricum, viitorul nu pare deloc sumbru. „Dacă în urmă cu patru-cinci ani investiţiile în publicitatea auto erau minore, în 2006 segmentul a fost în top 10 ca volum financiar“, afirmă Victor Stroe. În concluzie, businessul merge excelent, iar companiile auto (inclusiv dealerii) au mare încredere în advertising.“
Volumul brut de publicitate cheltuit de mărcile auto (TV, presă, radio)
CREŞTERE Datele furnizate de Alfa Cont Mediawatch pentru anul 2006 indică o creştere cu peste 60% a bugetelor de publicitate alocate mărcilor auto, în comparaţie cu 2005. Monitorizarea Alfa Cont s-a realizat pe baza tarifelor-listă din presă, radio şi TV.
TOP Evoluţia bună a vânzărilor de autoturisme de anul trecut a dat un impuls pozitiv pieţei de publicitate. Publicitatea la maşini, afirmă oameni din industrie, a intrat deja în topul primelor zece sectoare din clasamentul advertiserilor în funcţie de volumele investite.
