Urmând tendinţele internaţionale, cele mai mari grupuri de comunicare mondiale – Interpublic, WPP, Omnicom şi Publicis- aduc şi pe plan local servicii interactive prin agenţiile recunoscute create la nivel internaţional sau prin formarea unor firme româneşti.
În contextul creşterii penetrării internetului şi a migrării audienţei spre acest mediu, tot mai multe agenţii româneşti de publicitate lansează divizii specializate în internet. Ţinta lor este publicitatea online pentru care anul 2008 ar putea fi hotărâtor, în contextul intrării unor noi clienţi de publicitate, precum categoria bunurilor de larg consum sau partidele politice, şi al dublării bugetelor clienţilor activi deja în acest mediu. Piaţa de publicitate online ar putea atinge în acest an valoarea de 15 milioane de euro, în creştere cu circa 60% comparativ cu anul 2007. Recent, Zenith Media a lansat Zed Digital, reţeaua dedicată mediilor interactive a ZenithOptimedia. “Ne-am gândit să constituim şi pe plan local o divizie separată, dedicată digitalului, datorită creşterii pieţei de publicitate online şi, nu în ultimul rând, urmând tendinţele de consum media ale publicului. Prin urmare, am hotărât să ne dezvoltăm competenţe şi în acestă zonă şi să aducem expertiza internaţională a Zed Digital în România”, spune Cristi Pîrvan, Interactive Media Director al Zed Digital. Pentru început, aceasta va funcţiona ca o divizie a agenţiei Zenith Media, implicând trei oameni cu specializări online şi media planneri, care au câştigat în timp competenţe în planificare online.
De curând, un alt jucător din publicitatea românească, thegroup, a lansat o agenţie de comunicare interactivă şi internet, Navidoo, în parteneriat cu Vlad Stan, fondator Vodanet Media, publisherul unor site-uri precum ele.ro. Navidoo este cea de a treia companie de comunicare pe internet din cadrul thegroup, alături de agenţiile My Media, dedicată dezvoltării de conţinut media, şi de New Media Agency, agenţie de comunicare interactive. Potrivit lui Vlad Stan, managing partner al Navidoo, serviciile de comunicare interactivă pe care le va dezvolta vizează exploatarea internetului ca mediu de comunicare de la crearea de conţinut pentru media digitală şi e-commerce la technical şi user experience. Lansări de agenţii noi vin şi din partea jucătorilor independenţi, care aveau până acum integrate serviciile de internet în agenţia de publicitate full-service. Este cazul Hyperactive, agenţie care a preluat competenţele online ale agenţiei de publicitate Speed Promotion. “În 2007, activitatea online a generat venituri de 230.000 de euro la Speed Promotion, respectiv 18% din totalul cifrei de afaceri (n.r. – 1.300.000 de euro)”, spune Dorin Boerescu, managing partner al Hyperactive. Anul acesta, el a bugetat pentru noua agenţie o cifră de afaceri de 800.000 de euro.
Piaţa de publicitate online, în fierbere
Din punct de vedere al investiţiilor în publicitate, internetul s-a bucurat anul trecut de cea mai mare creştere, însă bugetele alocate sunt încă reduse comparativ cu cele destinate presei scrise sau radioului. În 2007, piaţa de publicitate online a fost estimată la valori cuprinse între 8 şi 12 milioane de euro. „În prezent, nu avem date care să ateste investiţiile clienţilor în publicitatea online. Fiecare agenţie se bazează pe estimările companiilor din portofoliu. În viitorul apropiat sper că exista astfel de date, asociaţia IAB România lucrând la un proiect pentru monitorizarea investiţiilor de publicitate, cel mai probabil după rate-card (n.r. sume brute)”, explică Cristi Pîrvan. Anul trecut, agenţia Zenith Media a estimat piaţa de publicitate online (n.r. bannere) la valoarea de nouă milioane de euro, aceeaşi sumă fiind prezentă şi în declaraţiile reprezentanţilor regiilor ARBOInteractive şi Boom (Netbridge Investments). Pe de altă parte, Doru Panaitescu, consultant în marketing online, consideră că totalul bugetelor cheltuite pentru orice tip de advertising online a însumat anul trecut 12 milioane de euro, în timp ce Călin Fusu, directorul general al Neogen, estimează piaţa autohtonă la opt milioane de euro.
Pentru acest an, specialiştii spun că piaţa ar putea creşte cu valori cuprinse între 50 şi 100%. Călin Rotăruş, managing director al ARBOinteractive preconizează o creştere de aproximativ 60% comparativ cu 2007, însă spune că nu ar fi surprins dacă ar constata la sfârşitul anului o dublare a valorii pieţei sau o creştere chiar mai mare.“Datorită SATI (Studiul de Audienţă şi Trafic Internet), dezvoltării resurselor agenţiilor, creşterii calităţii site-urilor, creşterii penetrării atât a internetului mă aştept ca 2008 să fie un an hotărâtor, iar creşterea pieţei să fie semnificativă”, spune Călin Rotăruş.
În acest context, Magdalena Zander, sales director al NetBridge Investments preconizează că piaţa de publicitate online va depăşi suma de 15 milioane de euro în timp ce Călin Fusu consideră că investiţiile vor ajunge la 14 milioane de euro.
Partidele intră pe net
În contextul migrării audienţei spre online, numărul companiilor care au ales să aloce bugete speciale dedicate internetului şi să angajeze oameni specializaţi este în creştere. “Au crescut şi bugetele de advertising şi numărul posibilităţilor de expunere. Dacă în urmă cu doi ani, vorbeam doar de o piaţă de bannere, acum posibilităţile şi zona de acţiune a online-ului s-au lărgit”, spune Cristi Pîrvan.
Anul trecut, cele mai mari bugete au fost cheltuite de către companiile de telecomunicaţii şi auto şi de cele din sectorul financiar-bancar, principalele lucruri care i-au atras pe aceşti advertiseri fiind posibilitatea de a prezenta un produs complex (credit, maşină), calitatea targetului atins şi interactivitatea. Potrivit Magdalenei Zander, bugetele de marketing online ale acestor categorii vor evolua şi în 2008, dar cea mai mare rată de creştere o vor avea bunurile de larg consum, respectiv, categoria cosmeticelor pentru femei. Ea estimează că printre advertiserii din acest an se vor număra şi partidele politice, care vor include internetul în campanii electorale parlamentare şi locale.
Cu toate acestea, sumele investite de clienţi pentru campaniile pe internet sunt în continuare incomparabile cu cele dedicate mediilor tradiţionale (presa scrisă, radio, televiziune). “Piaţa e încă destul de fragmentată şi pentru un consum total de publicitate de 12 milioane de euro nu poţi dicuta despre mari advertiseri”, explică Dragoş Roua, CEO la Mirabilis Media, publisherul unor site-uri precum masini.ro sau culinar.ro. El spune că este posibil să vorbim despre mari advertiseri în publicitatea online când piaţa românească va ajunge la 30-40 milioane de euro şi vor fi clienţi care vor investi constant bugete de câteva milioane de euro.
Pe de altă parte, Dorin Boerescu susţine că toate industriile sunt prezente în acest mediu cu proiecte şi campanii din ce în ce mai mari şi vor investi în proiecte speciale. “Din acest an vor intra mai puternic pe piaţă clienţii de nişă – cu un target extrem de specializat”, spune Boerescu.
Investiţiile în advertising online vor creşte în 2008 şi datorită apariţiei datelor demografice pentru audienţa online. “Datele SATI vor conta foarte mult în împărţirea bugetelor de online din acest an. Practic, din aprilie când vor ieşi aceste informaţii, toţi vânzătorii de media nu vor face altceva decât să se folosească de ele în media planuri, iar oamenilor din agenţii le va fi mult mai uşor să-şi convingă clienţii de avantajele mediului online prin uşurinţa comparării cu alte medii în softurile pe care le folosesc şi mai ales a planificării cot la cot cu mediile tradiţionale – tv, print ”, spune Doru Panaitescu.
PIAŢA ÎN 2008
În 2008, cuvântul cheie în advertisingul online va fi “creştere”. În contextul schimbării obiceiurilor de consum şi a creşterii penetrării internetului, vor evolua şi bugetele de publicitate, cea mai mare creştere fiind înregistrată de clienţii din categoria bunuri de larg consum.
Apariţia primelor date demografice SATI, advertiserii din telecom, bănci şi auto ar putea duce la o creştere a bugetelor dedicate campaniilor online şi ponderea internetului în campaniile integrate pentru toate categoriile de firme interesate de promovarea în acest mediu.
Evoluţia bugetelor dedicate campaniilor online va implica şi un mai mare interes pentru proiectele speciale. În acest context, agenţiile educate în industria online şi clienţii cu deschidere spre acest mediu se vor instrui pentru a înţelege fenomenul de consum de media online, şi pentru a avea o abordare profesională, din punct de vedere a mesajelor şi formatelor publicitare, pentru a atingere publicul online.
O altă tendinţă va fi trecerea mariilor publisheri, care încă mai vând publicitate printr-o regie, la internalizarea vânzărilor de advertising online.
În sectorul investiţiilor, dacă pentru specialiştii români 2008 va fi anul antreprenoriatului, pentru fondurile de investiţii din regiune (Cehia, Polonia) România va fi o ţintă pe harta achiziţiilor.
«Datorită SATI, dezvoltării resurselor agenţiilor, creşterii calităţii site-urilor şi creşterii penetrării internetului, 2008 va fi un an hotărâtor.» Călin Rotăruş, Managing Director, Arbointeractive
