vor ramane bugete de publicitate neconsumate. La posturile mari de televiziune, pretul punctului de audienta a crescut cu 18% (Prima TV) si chiar 50 de procente (AcasaTV) fata de aceeasi perioada a anului trecut si variaza in prezent, pentru intervalul de maxima audienta (19.00-23.00) intre 110 si 200 de dolari. Un pret acceptat, deocamdata, deopotriva de clienti si, scrasnind din dinti, de televiziuni. Pe rate-card (tarife lista) pretul a 30 de secunde ramane in teorie fabulos (7.500 de dolari la Surprize, surprize!), dar in practica se diminueaza extrem de mult, cu pana la 85-90 la suta!
Pentru cititorii mai putin familiriazati trebuie precizat ca publicitatea TV se plateste in doua moduri, in functie de bugetele cheltuite: la tarife lista (stabilite pe 30 de secunde) si la „punct de audienta” (audienta insumata – Gross Rating Points – a perioadei in care s-a difuzat spotul inmultita cu pretul punctului – Cost Per Point). Cu alte cuvinte, daca un program are o audienta de 10 procente, se plateste inzecit pretul punctului. Aproximativ 80% din contracte se negociaza la CPP. De obicei campaniile mici se platesc la tarife lista, iar bugetul minim de pornire pentru negocierea la CPP porneste de la 25.000 de dolari (Romania 1), 75.000 dolari (Prima TV) sau 100.000 dolari (ProTV si Antena 1).
Punctul de audienta continua sa creasca
Cresterea punctului de audienta era normala, spun reprezentantii televiziunilor. „Anul trecut preturile erau neverosimil de mici. Acum s-au mai apropiat de normal. Este totusi un cost mic, dar tendinta este de crestere. Cred ca anul viitor pretul unui punct de audienta va fi cu 20-30% mai mare si va ajunge la 175-180 de dolari”, spune Laurentiu Ionete, director de vanzari Antena 1. Noul pret al punctului de audienta vine si dupa experientele aglomerarii de publicitate de la sfarsitul anului. „Pretul mediu este cu 40-45% mai mare pe Pro TV fata de anul trecut, pentru ca si volumele de publicitate au crescut. Anul trecut au fost zile cand am dat afara din calup zeci de minute de publicitate”, spune Zoe Vasilescu, sales manager Media Pro International.
Tendintele sunt in continuare optimiste, pentru ca pretul punctului se va apropia, usor, de nivelul normal. „Ideal ar fi sa marim tarifele cu 50% anul viitor, dar presiunea clientilor este foarte mare si probabil ca preturile vor fi cu 20-30% mai mari”, este de parere Nora Marcovici, director de vanzari Prima TV.
Situatia difera usor de la un post la altul. Puterea brandului ProTV isi spune cuvantul, in ciuda loviturii primite prin migrarea mai multor vedete la Antena 1. Postul vinde punctul de audienta cu 200 de dolari in prime time. La rate-card nu se poate vorbi de cel mai scump program, pentru ca o serie de emisiuni din prime time pornesc de la 6.000 de dolari pe 30 de secunde. Miscarea de programare de duminica seara, cand ProTV se centreaza pe fotbal, iar Acasa pe „Totul despre sex” se vede si in vanzari: serialul si filmul care il preceda sunt cele mai scumpe programe. Acasa a inregistrat si cea mai mare crestere a pretului, cu 50% mai mult decat anul trecut. Cota Antenei 1 a crescut in ultimul an, la fel punctul de audienta, de la 125 la 150 de dolari. Tarifele lista, chiar daca ajung la 5.500 de dolari – 30 de secunde la Divertis Parc, se subtiaza radical la negocieri, ca peste tot. „S-ar putea sa fie reanalizate preturile la rate-card, pentru ca acum situatia este bizara. Probabil ca la anul in prime time pretul o sa fie cam 2.000 de dolari, pentru a fi mai aproape de realitate”, spune Laurentiu Ionete. Prima TV mizeaza pe Star Factory, unde pretul a 30 de secunde ajunge la 7.000 de dolari, de aproximativ zece ori mai mult decat in cazul platii la punctul de audienta, dar ratingul programului abia ajunge la patru procente. „Preturile pe ratecard sunt la valori apropiate de costul pe punct normal”, explica Nora Marcovici. Oricum, diferentele intre cele doua tipuri de plata sunt fantastice. Anul trecut, pe rate-card, piata de publicitate TV a fost calculata la aproape un miliard de dolari, dar in realitate s-au cheltuit doar 72 de milioane!
Sfarsitul anului poate gasi piata de publicitate cu un excedent de bugete necheltuite. Tarifele mici de publicitate (chiar daca mai mari decat anul trecut) si audientele scazute ale televiziunilor au dat peste cap planul advertiserilor, care raman cu GRP-uri nerealizate si se orienteaza spre alte posturi. Dupa ce si-a orientat o parte de buget catre Prima, in defavoarea Antenei 1 (cu care nu s-a inteles la pret), Procter&Gamble a mai gasit resurse sa reinvesteasca in postul din Baneasa. Normal, la un pret peste cel pe care l-a refuzat la inceputul anului.