În timp ce mulţi dintre noi recunoaştem intuitiv că uzul cosmeticelor şi preocuparea pentru înfrumuseţare nu sunt atribute exclusiv feminine, o scurtă privire peste cifrele companiilor de profil surprinde, în sensul bun al cuvântului. Produsele de îngrijire pentru bărbaţi au ajuns la 10% din totalul pieţei româneşti de cosmetice (fără şampoane), piaţă estimată de Euromonitor, corpul de statistică economică al UE, la 600 – 650 mil. euro.
Şi cum aşteptările de la acest segment sunt tot mai mari, de vreo trei ani încoace, companii precum L’Oréal, P&G, Avon, Beiersdorf sau Oriflame au intrat puternic pe „nişa bărbaţilor“. „Aproape toate produsele cosmetice feminine – parfumuri, creme, deodorante, loţiuni tonice, chiar vopsele de păr şi machiaje – au un echivalent masculin. Şi cine ştie ce ne mai rezervă viitorul“, spunea Richard Matalon, country-managerul L’Oreal România, într-o discuţie din 2009; deşi n-au fost lansate la noi decât în 2008, propriile game masculine – Men Expert, L’Oréal Professionnel Homme sau Vichy Homme – au depăşit 2% din portofoliul de produse al companiei pe piaţa locală.
Pentru alte companii însă, ca Beiersdorf sau Oriflame, vânzările de creme, geluri sau loţiuni destinate bărbaţilor au ajuns să reprezinte deja 30% din cifra de afaceri. Dovadă că vânzările se mişcă într-o singura direcţie, în sus, cosmeticele pentru bărbaţi reprezintă aproximativ 25% din vânzările celor 22 de magazine Se­phora. Şi numărul bărbaţilor care folosesc cosmetice masculine „creşte la nivel local cu cel puţin 10% pe an“, spune Roxana Rasu, director general al Sephora Marinopoulos.

Costum, cravată şi cremă de zi

 „Această nişă“, confirmă şi Cornelia Sofronie Piţigoi, director de relaţii externe la Procter & Gamble România (P&G), „are mare potenţial de creştere“. „Bărbaţii au mai multă grijă de aspectul lor decât cu zece ani în urmă“, subli­niază ea, şi aduce ca argument un studiu comandat, în 2009, de Gillette şi realizat pe un eşantion de 500 de bărbaţi, în care 73% dintre respon­denţi consideră că aspectul fizic plăcut este un indicator al succesului.
Studiile internaţionale îi confirmă teoria. Potrivit unei cercetări a Mintel Inter­na­tional, citate de cotidianul britanic The Guardian, nouă din zece bărbaţi de toate vârstele recunosc că petrec, în medie, trei ore pe săptămână cu ritualuri de îngrijire.
În plus, şase bărbaţi din zece au avut curajul să admită că folosesc anticearcăn. Şi se pare că procentajul va creşte: vine puternic din spate o nouă piaţă, alta decât cea a femeilor, formată din bărbaţi tineri (16-35 de ani, precizează Raluca Kisescu, directorul de marketing al Avon România şi Moldova), care acordă o atenţie deosebită aspectului lor fizic.
Ei sunt consumatorii fideli de peste 10-15 ani şi cu siguranţă că în trusa lor vor apărea, pe lângă produsele clasice, şi o cremă de faţă, un fond de ten sau o pudră. Kisescu e convinsă că urmează „o dezvoltare a unor produse din ce în ce mai complexe“; în cazul Avon, cosmeticele masculine reprezintă acum 15% din vânzări.

Mirela Nemţanu, de la L’Oréal, completează cu o nuanţă: decizia finală de cumpărare a cosmeticelor pentru bărbaţi e luată, de cele mai multe ori, tot de femei.
„Dacă vorbim despre produse folosite zilnic, bărbatul este cel care alege produsul. În cazul produselor mai sofisticate, destinate rezolvării unei probleme concrete, sau al produselor de salon, femeia face achiziţia pentru partenerul ei“.
Indiferent cine dă banii, perspectivele rămân optimiste: este momentul cel mai potrivit ca industria de cosmetice să se uite atent la sectorul masculin, confirmă doctorul Martin Tovee, specialist în comunicare nonverbală la Catedra de psihologie de la Newcastle University, pentru The Guardian.
„Pe vremuri, bărbaţii cucereau femeile dacă aveau bani şi statut social. Azi, femeile câştigă suficient cât să-şi construiască singure un statut social“, spune Tovee, explicând că, mai nou, bărbaţii trebuie să-şi atragă partenerele cu alte atuuri, mult mai superficiale şi „brusc, s-au trezit că aspectul lor fizic este singurul pe care îl pot scoate la vânzare“. Deci are sens, conchide el, ca producătorii de cosmetice să facă profit „vânzân­du‑le bărbaţilor frumuseţea şi tinereţea de care au nevoie“.